Ez a bátor, feltörekvő cégek ideje

A pánik az úr a reklámpiacon. A válság nyomán a hirdetők viszszafogták a büdzséjüket, sőt vannak olyan, korábban meghatározó piaci szereplők, amelyek nullára csökkentették a reklámköltésüket. Rosszul teszik – állítja Vidus Gabriella, az RTL Klub 100 százalékos tulajdonában lévő média-kereskedőház, az r-time ügyvezető igazgatója, aki szerint kommunikáció hiányában még a hosszú évek alatt, százmilliókért felépített márkák is könnyen erodálódhatnak.

Könnyen lemaradhat a piaci versenyben az, aki most pánikba esik és lenullázza, vagy akár érzékelhetően csökkenti a reklámköltését – állítja szakember. A tapasztalatok ugyanis azt mutatják, hogy a kommunikáció leállításának, jelentős visszafogásának súlyos utóhatásai vannak, gyengül a fogyasztói márkahűség, és ez előbb-utóbb a piaci részesedésben is megmutatkozik. Aki most visszavonul, óriási hátrányra tehet szert – hangsúlyozza a reklámszakember, aki szerint kiköszörülni a csorbát éveket és a most megspórolt pénznél jóval nagyobb összegeket igényel.

Tény, a válság nyomán az egész hazai reklámpiac megtorpant, mindenki kevesebbet költ. Vidus Gabriella tapasztalatai szerint a hirdetők jellemzően 10-15 százalékkal fogták vissza a kiadásaikat, de nem ritka az olyan cég, amely a felére kurtította a büdzséjét, sőt számos, korábban meghatározónak számító, évi több százmillió forintot elköltő piaci szereplő teljesen behúzta a kéziféket, és egyetlen fillért sem költ reklámra.

Hogy mely ágazatokban jellemző a reklámköltés pánikszerű megnyirbálása, az az r-time ügyvezetője szerint nem állapítható meg egyértelműen. Szignifikáns különbségek mutatkoznak viszont a reklámpiacon állandóan jelen levő, folyamatos kommunikációt folytató, illetve a csak kampányszerűen – mondjuk évente kétszer, de akkor intenzíven – hirdető szereplők között. Míg az előbbiek továbbra is erőteljes kommunikációt folytatnak, utóbbiak „bebújtak a csigaházukba” – mondja Vidus Gabriella.

A reklámszakember úgy látja: azokra a cégekre is a defenzív magatartás a jellemző, amelyeknek a menedzsmentje most először él át egy kiadós gazdasági válságot. E vezetők körében jól érzékelhetően a pánik az úr, amely mostanra olyan méreteket öltött, hogy jóval nehezebben lehet velük kommunikációt kezdeményezni – érzékelteti a helyzetet a szakember. Nagyon fontos lenne ugyanakkor áttörni a hallgatás falát, megbeszélni a problémákat – vallja az ügyvezető igazgató, aki éppen ezért aktívan keresi a párbeszédet a cégvezetőkkel.

Tény persze, hogy a hirdetők jelentős hányadánál – főként a multinacionális vállalatoknál – központi döntés a reklámbüdzsé megkurtítása, s ehhez a hazai menedzsmentnek igazodnia kell – teszi hozzá. Ezeknél a cégeknél regionális vagy akár globális szinten hozzák meg a döntéseket, és ilyenkor nem marad más, mint az utasítások végrehajtása.

Bárhogy legyen is, egy biztos: azok a hirdetők, akik felismerik a lehetőséget és szembemennek a trenddel, nagyot profitálhatnak a válságból – állítja Vidus Gabriella. Mostani befektetésük, azaz a reklámbüdzsé szinten tartása vagy akár bővítése sokszorosan megtérülhet a következő években az erősödő márkahűség és ezen keresztül a növekvő piaci részesedés révén. Arról nem is beszélve – teszi hozzá az r-time vezetője –, hogy aki most folytat agilis kommunikációt, a korábbinál jóval könnyebben és – a mérséklődő hirdetési tarifáknak köszönhetően – jelentősen olcsóbban tud kiemelkedni a reklámzajból. Ez a merész, a feltörekvő vállalatok ideje – vallja Vidus Gabriella.