Bár a Swarovski kristály Samsung telefontokokat, női Nike cipőket és Lamborghini motorháztetőket is ékesít, legszebben mégis a hölgyeken ragyog. Madonna mellkasán és Lady Gaga köldökében is ott díszeleg, de már Marilyn Monroe is viselte, hogy John F. Kennedyt elkápráztassa.
A Karwendel-hegység lábánál fekvő Wattens községből származó Swarovski család a fél világot ellátja kristály ékszereivel.
Az ismert márka legfőbb nagykövete maga a klán, értéke pedig 3,5 milliárd euróra rúg. A 24 éves örökösnő, Victoria Swarovski – Paul és Alexandra Swarovski lánya – tavaly nyáron 500 ezer kristállyal díszített, mintegy 245 millió forintos ruhában mondta ki a boldogító igent gyerekkori szerelmének, Werner Mürz ingatlanbefektetőnek. Nagynénje, Fiona (53) – a volt osztrák pénzügyminiszter és botrányhős Karl-Heinz Gasser (49) felesége – is előszeretettel mutatkozik családi ékszerekben.
Fotó: SWAROWSKI PR
A család jövője nagyban függ a kristályüveg-üzletág alakulásától – ez azonban pillanatnyilag úgy fest, akár egy ködös tiroli éjszaka. Az utóbbi évek termékdiverzifikációs kísérletei rendre meghiúsultak: a Cadenzza és a Lola & Grace ékszerüzletláncok is megszüntették a Swarovski ékszerek értékesítését. „Vállalkozó család vagyunk, mindig van valami új ötletünk – mondja Markus Langes-Swarovski (43), a kristályágazat szóvivője –, emiatt viszont időnként bizonyos dolgoktól meg kell válnunk. Néhány esetben túl nagy összegeket kockáztattunk.” A csökkenő nyereséget és a stagnáló forgalmat látva a topmenedzsment az egyik szükségintézkedést hozza a másik után: költségcsökkentést, minőségjavítást, hatékonyságnövelést irányoz elő, de kényszerhelyzetben munkahelyek megszüntetését és kisebb külföldi üzemek bezárását is elrendeli. Ezek a lépések azonban már nem elegendők. „A céget az alapoktól kellene újraépíteni” – véli egy volt üzletvezető. A gyártási folyamat modernizálásra, az online üzletág jelentős fejlesztésre szorul, két központ helyett pedig egy is elegendő lenne.
A tanácsadó testület és a kristályüzletág igazgatósága már régóta tárgyal egy teljes körű megújulásról – eddig hiába. Mindkét grémiumban ugyanis kizárólag klántagok foglalnak helyet, és többnyire a konzervatív szemlélet dominál. Még mindig jól megy az üzlet, miért kellene bármin változtatnunk? – érvelnek. „Swarovskiék csak a visszapillantó tükörbe néznek” – vélekedik ezzel szemben egy bennfentes.
A rokoni kapcsolatokat szinte állandó nézeteltérések jellemzik, a cégnél azonban ebből alig érződik valami. A playboy külsejű Langes-Swarovskit a portástól a titkárnőig mindenki tegezi – ha végigmegy a folyosón, a dolgozók barátságos „Helló!”-val üdvözlik.
Képesítés nélkül
Az 1895-ben alapított üzemet Gernot Langes-Swarovski (74) virágoztatta fel, aki hosszú évekig a társaság ügyvezetője volt. Amikor átvette az üzletvezetést, a cég csupán egyedi kövek előállításával és csiszolásával foglalkozott az ékszer- és textilipar számára. 1976-ban ötlött eszébe először a kristályüvegből készült egér figurája, amely kulcstartóként szolgált. A 80-as évek elején pedig megkezdték saját ékszereik előállítását. Megszületett a Swarovski márka. Megnyitottak az első saját üzletek, a vevők pedig eszeveszett vásárlásba kezdtek. Amikor a családfő 2002-ben átadta a stafétát, az üzlet jól ment, csak épp a szervezeti-működési szabályzat megalkotásáról nem gondoskodott senki. A cégcsoport szabályai szerint a három divízió mindegyike – kristályüveg, Tyrolit csiszolóeszközök és optika – két-két képviselőt delegálhat az igazgatótanácsba. Egyikük sem tudja azonban leszavazni a többit, mivel mindhárom szekció részesedése 26–36 százalék közötti. A kulcspozíciókat a tanács ítéli oda, ebben azonban a jelöltek képesítése ritkán játszik szerepet.
Sokkal inkább érvényesül az az irányelv, mely szerint „ha az én fiam üzletvezető lesz, a tied is számíthat az előmenetelre”.
Néhány utód a 2000-es években a társasági szerződés felülvizsgálatát követelte – külsős szakértőket bíztak meg az új koncepció kidolgozásával. A fontosabb kérdésekben egyhangú döntésre kötelezett tanács azonban semmiben nem tudott megegyezni. Akkoriban egy esetleges tőzsdei bevezetés is szóba került, ami nagy előrelépést jelenthetett volna a cég számára, „de szerkezeti reform nélkül ez nem lett volna kivitelezhető” – állítja Langes-Swarovski. Így aztán minden maradt a régiben – a bénító konfliktusok is. Nadja Swarovski (47) évekig küzdött azért, hogy igazgatósági tag lehessen, míg végül 2011-ben egy döntőbíróság tárta ki előtte az ajtókat. Paul Swarovski (49) – Victoria édesapja – ellenben eltűnt a süllyesztőben. Újításokat követelve élesen kritizálta a szervezetet, mire a tanács válaszképp megtagadta cégbeli státuszát. Az ügy bíróságra került, és bejárta a sajtót is, a klán így hosszú ideig ismét magával volt elfoglalva.
Fejétől bűzlik a hal: az igazgatóság hat tagjából hárman a hatfős tanácsban is helyet foglalnak, ily módon saját maguk felett gyakorolnak felügyeletet. Langes-Swarovski, aki szintén mindkét grémium tagja, megszüntetné a dupla pozíciós helyzetet, és akár egy külsős vezetőt is el tudna képzelni a kristályrészleg élén. Bár az örökös a szavazati jogok 21 százalékát birtokolja, mégsem tudja keresztülvinni az elképzeléseit. Unokatestvére, az igazgatóként tevékenykedő Robert Buchbauer (51) úgyszintén kénytelen mindenben megegyezni a többi vezetővel.
A vállalat megújulása költséges procedúra, amit tovább nehezít, hogy a négy főszereplő földrajzilag is távol van egymástól:
A hosszas utazgatásokat elkerülendő, a cégnek van egy kisebb repülőgépflottája, melyet bevásár lókörutakra és párizsi vagy milánói kiruccanásokra is szívesen használnak. Az igazgatósági tagok a strasszágazat három szervezeti egységét felügyelik: Cohen a gyémántok felelőse, Buchbauer a dísztárgyak végső fogyasztóknak való eladásáról gondoskodik, Langes-Swarovski pedig a textil-, ruha- és ékszeripar számára előállított kristályok értékesítését koordinálja. Swarovski az ékszer- és textilipar (Swarovski Professional) beszállítójaként hosszú ideig kvázi monopóliumként működött.
A gazdasági válság után azonban csökkent a kereslet a csillogó kövek iránt – aki mégis ilyesmit vásárolt, olcsóbb beszerzési forrás után nézett.
Ekkor ismerték csak fel az osztrák üzletemberek, hogy alábecsülték ázsiai vetélytársaikat. A 60–70 százalékos árcsökkenéssel nem tudtak lépést tartani – Swarovski az öszszes nagyobb volumenű kínai megrendelését elveszítette. A gyártás emiatt leszűkült a különleges színű vagy formájú kövek elkészítésére, valamint félkész termékek, úgymint cipzárak vagy karóraszámlapok előállítására. A kisebb volumenű megrendelések azonban más gyártási folyamatokat és eszközöket igényelnek. „A gyártási mennyiségek tervezése és a termékfejlesztés terén van még mit javítanunk” – ismerte el Taro Nordheider (43), a Swarovski Professional (SP) vezetője.
Fotó: Chris Singer/Johannes Kernmayer/CUEX GmbH/Getty Images
Az ipari fogyasztókkal folytatott üzlet mérlege kiábrándítóan fest: 2007 és 2017 között a bevételek 900 millió euróról 400 millióra estek vissza. A gyárak bőven a kapacitásuk alatt üzemelnek, a munkaerő létszámában viszont jelentős többlet mutatkozik. A drámai forgalomkiesést megakadályozandó, a SP megalapította a Cadenzza leányvállalatot, amely ismert tervezők ékszereit árusítja. 2013-ban megnyitott az első üzlet. Ambiciózus tervek szerint a 2020-ra mintegy 1000 boltot számláló üzletlánc kiépítése 60 millió euróba került volna. 2016 őszén azonban Langes-Swarovski leállította a projektet, amely addigra 70 millió eurót emésztett fel, nem számítva az addig megnyitott 35 üzlet bezárásának költségeit. A fiatalabb korosztály számára készített, alacsonyabb árfekvésű Lola & Grace márka bevezetése sem volt sikeres – a Swarovski Consumer Goods Business (CGB) és az SP között feszülő ellentét miatt. Míg a CGB-menedzserek a deficites Cadenzza bezárását követelték, az SP-nél a veszteséges Lola & Grace eltüntetését szorgalmazták. Végül így is történt. Nyilvánvalóan szükség van egy olyan vezéregyéniségre, aki felvázolná a cég jövőbeni stratégiáját.
A Swarovski név a konszern legfőbb erőssége, a márka azonban továbbfejlesztést igényel
– véli Dirk Boventer, az Atreus tanácsadó iroda munkatársa. Régimódi dolgokkal – üvegmackókkal és -hattyúkkal – azonban nehéz dinamikát vinni az üzletbe. Az üvegszobrocskák forgalma harmadával csökkent, és már a divatékszerek eladásából sem származik annyi bevétel, mint korábban. A 2800 üzlet legtöbbje komoly ráncfelvarrást igényelne, de egy ilyen átfogó újjáépítésbe Langes-Swarovski nem szándékozik belefogni. Néhány éve készült ugyan egy új üzletkoncepció – aztán azt is elvetették.
Csillogás, idősebb hölgyeknek
Növekedési potenciál az internet adta lehetőségekben lenne, de az online kereskedés csak 10 százalékkal járul hozzá a végső fogyasztók összforgalmához, főleg, hogy a közösségi média csatornáit is csak kevéssé használják ki. Langes-Swarovski maga is elismeri, termékeik jelentős része régimódi és giccses hatást kelt, mivel a tervezők elsősorban az idősebb hölgyklientúrára összpontosítanak. Belső kutatások szerint a cég nem képes a vásárlók igényeit kielégíteni, és már nem Swarovski diktálja a trendet. A gyűrűk és brossok így a nyakán maradnak.
Nem csoda hát, hogy egyremásra nyílnak az outlet üzletek, hogy olcsóbban túladjanak az eladhatatlan portékán. Egyfajta „diszkontkultúra” lopakodott be az üzletvitelbe – fogalmaz a CGB vezetősége –, melynek következményei a kiábrándító forgalom és a zuhanó nyereségráta. Mindenekelőtt a költségek alakulását hagyták figyelmen kívül – szól a kritika –, s ez valamennyi divíziót érinti: a fogyasztási javak osztályát éppúgy, mint az ipari megrendelőkét. A költségek növekedésére a vezetés mindig áremeléssel reagált. „A siker elkényeztetett bennünket” – vallja meg Langes-Swarovski. A jövőben azonban muszáj lesz a profitabilitást előtérbe helyezni. A cégcsoport, amelyhez további két leányvállalat is tartozik, pillanatnyilag még elegendő nyereséget produkál. Hozzávetőleg 100 millió euró osztalékot fizet ki a társaság évente – olyan öszszeg ez, amelyet Langes-Swarovski inkább nem akar kommentálni.
A család, amelynek vagyonát 4,2 milliárd euróra becsülik, növekvő aggodalommal tekint a jövőbe.
Mi lesz, ha a nyereség tovább csökken? Maradhat-e a Swarovski továbbra is független családi vállalkozás? Hogyan tud a konszern a következő pár évben talpra állni? Maga Langes-Swarovski sem igazán tudja megválaszolni ezeket a kérdéseket. „Vennünk kell egy mély lélegzetet – mondja –, én még bírom az iramot.” Ehhez azonban levegő is kell.
A cikk a Manager Magazin májusi számában jelent meg
(Stresszel a strasszdinasztia)
