Manager Magazin

A szem a lélek, a logó a márka tükre

Egy termék kapcsán talán elsőként mindenkinek a márkajelzés, a logó ugrik be. Arra viszont a vásárlásnál már kevesen gondolnak, hogy a jól megtervezett embléma mögött milyen komoly szakmai munka áll.

A világ talán legismertebb márkáját, a Coca-Colát két ember indította útjára a 19. század végén. Történt ugyanis, hogy 1886-ban John Stith Pemberton atlantai orvos és gyógyszerész hosszas kísérletezés után megalkotta az italt, melyet a világ ma Coca-Cola néven ismer. A nevet viszont már nem ő találta ki, az patikus partnerétől és egyben könyvelőjétől, Frank Mason Robinsontól származik. De nem csak a név, a logó is neki köszönhető. A történet szerint Robinson csupán egy egyedi emblémát szeretett volna társítani az italhoz, így az akkoriban az Egyesült Államokban használt hivatalos kézírással (Spencerian script) „megrajzolta” a Coca-Cola nevét. Hogy az üdítőmárka logóját a könyvelő laikusként rajzolta meg, és az eredeti formájában világhírűvé is vált, arra akár véletlen szerencseként is tekinthetünk. Legalábbis Barna Péter kommunikációs szakember szavai erre engednek következtetni. Mint fogalmazott, a logótervezés ugyanis ma már külön szakma, amelyhez professzionális grafikus kell.

A folyamat kiindulási pontja minden esetben a célpiac igényeinek és elvárásainak felmérése. Hogy pontosan milyen szín- és formavilágot határoznak meg a logónak az arculat felépítéséhez, az minden esetben a termékkörtől, ártól, megjelenési felületektől függ

– nyilatkozta a Manager Magazinnak Rózsahegyi-Mayer Gabriella, a Mydentity arculatfelelőse. A szakember szerint a tervezéskor fontos szempont a különböző felületeken való megjeleníthetőség, így érdemes már az első mozzanatoknál a távoli jövő terveinek is megfelelő elemekkel indítani. „Ezalatt az olyan alapelveket kell érteni, mint hogy a logó működjön egyetlen színnel pecsételve, vagy akár gravírozva is, vagy hogy az kiterjeszthető legyen a csomagolásokra” – fűzte hozzá.

John Stith Pemberton atlantai orvos és gyógyszerész hosszas kísérletezés után 1886-ban megalkotta a Coca-Colát. A nevet nem ő találta ki, hanem patikus partnere, Frank Mason Robinson

Barna Péter szerint egy jó logó megalkotásánál minden részlet számít. Ha azt mondjuk, hogy a szem a lélek tükre, akkor a logó a márka tükre. Egy termék emblémája kommunikációs eszköz, amelynek óriási szerepe van abban, hogyan nézünk a márkára. „Gondoljunk bele – sok esetben a logó jelenti az első benyomást a fogyasztó számára a márkával való találkozásakor. Így minden részeleme beszédes: a színe sugallhat dinamizmust vagy rideg profizmust, de kelthet szimpátiát is. A formavilág, a vonalak vezetése szimbolizálhat progresszivitást, vagy épp ellenkezőleg, felidézheti a múltat is. Vannak olyanok, akik a részletességben hisznek, de sokan a letisztult, minimalista formákat részesítik előnyben.”

Utóbbi kategóriába sorolható az egyik legnagyobb sportszergyártó cég logója, melynek kapcsán alig vannak olyanok, akik tudják, hogy a védjegy pontosan hogyan alakult ki.

Az Adidas hatalmas múltra tekint vissza, és a három „csík” már a kezdetektől megtalálható a cég logójában.

A márka alapítója, Adolf Dassler első cipőire is a ma ismert emblémát varrta. A cég terjeszkedésével ugyanakkor már nemcsak a lábbelik voltak jelen a termékek között, hanem a sportruházat is. Ez volt az oka annak, hogy Dassler egy új, kiegészítő szimbólum után nézett.

A márka alapítója, Adolf Dassler első cipőire is a ma ismert emblémát varrta
Fotó: AFP

Sok javaslat érkezett az új emblémára, a tulajdonos a ma is ismert három levelet választotta. Ez az embléma később a cég logója is lett, ma pedig az eredeti kollekció védjegyévé vált. 1997-ben aztán jött egy nagy váltás, a vállalat külsejének egységesítése érdekében egy olyan logót terveztettek Peter Moore-ral, amely még mindig megtalálható a ruházatokon. A védjegyen található gerendák egy hegyet formáznak, ezzel is az elérendő célokra sarkallják a vásárlókat.

A világhírű logókra gondolva bárkiben felmerülhet, mi a jó embléma titka. Ezzel kapcsolatban Barna Péter elmondta,

a legfontosabb, hogy a logó hitelesen beszéljen arról a márkáról, amelyet jelöl,

és a grafikai megoldásokkal olyan üzeneteket közvetítsen, amelyek tényleg az adott márka sajátjai.

A logónak továbbá könnyen megjegyezhetőnek, karakteresnek és egyedinek kell lennie, hogy a célcsoportok minél hamarabb felismerhessék, hogy beleégjen az emlékezetükbe.

Fotó: AFP

Pontosan ezt váltotta ki a világ egyik leghíresebb szava, a Shell, valamint a hozzá tartozó embléma. A kifejezés először 1891-ben jelent meg annak a petróleumnak a védjegyeként, amelyet a Marcus Samuel and Company társaság szállított a Távol-Keletre. Magát a szót ugyanakkor csupán 1897-ben emelték be a vállalat nevébe, amikor megalakult a Shell Transport and Trading Company. Míg az első logó 1901-ben még csak egyszerű kagylót formázott, addig 1904-re már a fésűkagyló bevezetése mellett döntöttek, hogy képi megjelenést nyújtson a vállalatnak és a márkanévnek. Ez annyira jól sikerült, hogy amikor a Royal Dutch Petroleum Company és a Shell Transport and Trading társaság 1907-ben egyesült, a Shell és a fésűkagyló vált az új Royal Dutch Shell csoport védjegyévé. Azóta pedig sem a név, sem pedig a logó nem változott.

A Shell logója 1901-ben még egyszerű kagylót formázott, 1904-re már a fésűkagyló mellett döntöttek, hogy képi megjelenést nyújtson a vállalatnak és a márkanévnek. A jelenlegi emblémát 1971-ben vezették be

A Shell csoport persze az aktuális grafikai trendekkel összhangban fokozatosan módosította a logóját, viszont a jelenlegi emblémát 1971-ben vezették be, s az azóta eltelt több mint negyven évben semmit nem változott – és nem is vált el a jelölt terméktől, nem lett sikeresebb, mint amit reklámozni hivatott. Ez azonban nem mindig van így, találkozni olyan logóval vagy csomagolással, amely frappáns, ötletes megfogalmazása révén önálló életre kelt az interneten.

Ezeknek nagy többsége ügyféligényektől, megkötésektől, koncepciótól mentes öncélú kreatív ötletelés eredménye, így nem feltétlenül tükrözi az adott tervező valós munkáját

– emelte ki Rózsahegyi-Mayer Gabriella. Ezzel egyetértett Barna Péter is, aki szerint a logó magát a márkát képviseli, nélküle az csak egy üres rajz. Ugyanez fordítva is igaz, nincs komoly márka logó nélkül.

A cikk a Manager Magazin szeptemberi számában jelent meg

(A szem a lélek, a logó a márka tükre)

Manager Magazin – HU

Manager Magazin branding marketing logók márkák