Rengeteg magyar márkáról hiszik azt sokan, hogy azok neves angol, amerikai, francia vagy épp olasz brandek, holott a külföldi elnevezés mögött magyar vállalkozások magyar márkái bújnak meg. Ennek több aspektusa lehet: sokan eleve félnek a magyar termékektől, mondván, hogy az rossz, az olcsó és gagyi, míg a külföldi márkákkal, termékekkel szemben más előítéletek vannak.
Ez nem csupán magyarországi jelenség, ezzel a megoldással más nagy nyugat-európai márkák is éltek korábban
– hangsúlyozta a Manager Magazinnak Papp-Váry Árpád, a Magyar Marketing Szövetség alelnöke, a Budapesti Metropolitan Egyetem dékánja. Példaként a Jil Sandert és a Hugo Bosst említette: ezeket sokan francia márkának gondolják, holott német brandek. Németországról pedig sok minden eszébe jut az embernek, de talán a divat a legkevésbé. Papp-Váry Árpád szerint, amikor ezek a cégek meghozták a döntést, olyan nevet akartak választani, amely nem annyira német hangzású. Ugyanis Németország kapcsán a technológiát, a precizitást, a műszaki tudást, az autógyártást szokták emlegetni az általános sztereotípiák közül – nyilván nem ok nélkül –, és nem gondolnánk, hogy a divatban is erősek lennének. Az egyetemi oktató, brandingtanácsadó szerint ennek egyfajta adaptálása az, amikor a márkák a nevükkel egy másik eredetet sugallnak. Erre számtalan példa van, talán az egyik legszembetűnőbb a Brooklyn rágógumi, amelyről nyilván mindenki azt gondolná, hogy amerikai, pedig ezzel szemben a New York egyik kerületéről elnevezett márka olasz.
Nyilvánvalóan a magyar márkák esetében is elég jó lehetőség másféle utat, eredetet mutatni – mondja a szakember. A klasszikus példa ebben az esetben a Saxoo London: ennek a – főként – ruhamárkának a nevében ott virít Anglia fővárosa, a honlapja ráadásul .com-ra végződik, ami szintén ezt a vonalat erősíti. A legtöbb boltjuk persze Magyarországon van, de „felemelik” a márkát azáltal, hogy adtak neki egy ilyen nemzetközi beütést. Hasonló a helyzet a Paris Boutique esetében is, amely szintén ezen a vonalon indult el annak idején. A túratermékek között is rengeteg a magyar: a Sandstone-tól a Sherpán át egészen a Fundangóig.
Ezek mind-mind hazai márkák, csak magának a pozicionálásuknak a lényege inkább a nemzetköziség. Hiszen legyünk őszinték, hegyeink is alig vannak, miért választana bárki is magyar márkát?
– teszi fel a kérdést Papp-Váry. Miután a magyarországi piac ebben a szegmensben igen szűk, ezért ezek az árucikkek inkább a nemzetközi hátteret próbálják sugallni az elnevezésükkel.
A névválasztásnak rengeteg indoka és kombinációja lehetséges. Az egyetemi oktató egyik kedvenc példája ebből a szempontból a Thomas Breitling: ebben egyrészt benne van a Breitling, amely a neves svájci órára is utal, míg a Thomas talán a Thomas Sabóra – mindenesetre egy nagyon nemzetközi dolgot képvisel az elnevezés, miközben itt is egy magyar márkáról van szó.
Sokszor már attól is márka lesz valami, hogy drága – emelte ki Papp-Váry. Ugyanakkor, ha borsosabb az árcédula, azt meg is kell tudni indokolni – ebben persze benne lehet az is, hogy ez egy Thomas Breitling vagy egy Saxoo London, egy magas imázsúnak mondott dolog, amely már önmagában felemeli és meg is indokolja, miért lehet drágábban adni, miközben az előállítás költségei viszonylag hatékonyan megoldhatók határainkon belül. Emellett persze minden annyit ér, amennyit adnak érte, más kérdés, hogy ezzel mennyire foglalkozik a fogyasztó, ugyanis sokan nem tudják, hogy ezek nem külföldi márkák.
Rengeteg, elsőre külföldinek tűnő magyar márka boltjaival találkozhatunk a hazai bevásárlóközpontokban.
Ezeknek a neve mind-mind jó hangzású, jó minőségű nemzetközi márkára utal, de ha jobban utánanézünk, mind hazai termék. A Budmil márkanév például két város (Budapest és Milánó) nevéből ered. Szintén magyar az Aboriginal, a Retro Jeans, a Keyo Paris vagy épp a Mayo Chix. A Devergo például eredetileg olaszként indult, azonban a forgalmazó magyarországi vállalkozás közel húsz éve felvásárolta a jogokat, így mára ez is magyar márkává vált. És bőven lehetne még sorolni.
A fentiekre kiváló ellenpélda a Tisza Cipő,
amely a jól csengő külföldi márkákhoz hasonlóan magas áron árulja a termékeit – ez nyilván indokolt is PappVáry szerint, elvégre minőségi lábbelikről van szó. Az egyetemi oktató kiemeli, itt éppen hogy pluszpont az az érték, hogy ez magyar: akik nem német Adidast vagy amerikai Nike-t akarnak venni, azoknak ez érdekes alternatíva lehet.
Egy budapesti kínai áruházban például Torna márkájú tornacipőt is lehet vásárolni, amely erősen hajaz a Converse cipőkre – nyilván az eredeti ár töredékéért, bár a minőség is hasonló. Papp-Váry szerint ebben az esetben
a „Made in China” is takarhat magyar céget.
A DRK is Kínában gyártatja a cipőit, holott ez esetben is magyar márkáról beszélünk. A származási hely fontosságát kiemelve a szakértő hozzátette, hogy az elektronikai eszközök piacán még mindig sokan keresik a japán termékeket, szemben a dél-koreaival – holott mindkét ország Kínában gyártat. Itt jön a képbe a márka ereje, amelyhez nagyban hozzájárul a származási hely. Nem véletlen az sem, hogy amikor a japán brandek megjelentek az amerikai piacon, eleinte azok a cégek telepedtek meg az USA-ban, amelyeknek a neve amerikai hangzású volt – a Brother, a Citizen vagy a Sharp.
Szintén ékes példája a származási hely fontosságának az a történet, amikor a Távol-Keleten gyártott gyufa esetében átneveztek egy szigetet Swedenre, csak azért, hogy ráírhassák a dobozra, hogy „Made in Sweden”.
A cikk a Manager Magazin szeptemberi számában jelent meg
(Magyar márkák külföldi „álruhában”)
