Visszanyúlás a múltba, ezt jelenti a retro. A jelenség érdekessége, hogy maga a retro korszak más ciklust jelent például az Egyesült Államokban, és más időszakot ölel fel Magyarországon. Míg az USA-ban a 60-as évekre vezetik vissza a nosztalgia időszakát, addig hazánkban leginkább a szocializmus idején képződött termékek és hangulat újraélesztéséről lehet beszélni – fogalmazza meg Bender Krisztina marketing-közgazdász a Manager Magazinnak. Hozzáteszi, hogy a magyar kommunikációban nem igazán használják az úgynevezett nosztalgiamarketing fogalmát, pedig külföldön számos tanulmányban, publikációban foglalkoznak vele.
De miért is szeretünk nosztalgiázni?
Ehhez egy picit messzebbre kell visszanyúlni. Amikor a 70-es, 80-as, 90-es évek szülöttei gyerekek voltak, lassabb és biztonságosabb életet éltek. Nem volt ilyen gyors az információáramlás, számítottak az emberi kapcsolatok, sokkal emberközelibb volt a lét. Jó esetben a gyerekkor egyfajta biztonságos burkot vont köréjük. „Még nem küzdöttek a felnőtté válás vagy a felelősségvállalás problémájával, a stresszel, s rózsaszín szemüvegen keresztül nézték a világot” – foglalja össze Bender Krisztina. Mindemellett az akkori időszakban globális szinten is sokkal ráérősebben éltünk, a mai X és Y generáció ezért is emlékszik vissza szeretettel erre az időszakra.
BENDER KRISZTINA
Idegenforgalmi, marketing- és politológus-közgazdász. Tizenöt éve foglalkozik nemzetközi és hazai márkákkal a kommunikációs iparágban.
Mára azonban bekerültünk egy olyan világba, ahol iszonyatos stressz, óriási elvárások, nagy nyomás és nagy felelősség között kellene kiegyensúlyozottnak maradnunk. „Úgy vélem, ezért is jelent menedéket a múlthoz való visszanyúlás” – mondja. A nosztalgiamarketing valójában a biztonsághoz kapcsolódó életérzést lovagolja meg. „Ha pedig egy márka ezt megadja, akkor az emberek is máshogy kezdenek viszonyulni a brandhez” – véli a marketingszakember.
Ha a márka az érzelmekre hat, akkor hosszú távú kötődés tud kialakulni a fogyasztókkal
– magyarázza Bender Krisztina. Ezt a „mélyebbre” ható marketinget nevezzük emotional marketingnek, amellyel ügyesen operál a reklám- és marketingipar.
Inspiráló múlt
A social media megjelenésével a retroiparnak számos új kommunikációs csatornája nyílt meg. Például a közösségi média jó platform ahhoz, hogy az új köntösbe bújtatott termékeket modern környezetbe helyezzék át.
Elég néhány véleményvezért rávenni arra, hogy használják a termékeket, és a fiatalok követni fogják őket.
„A fiatalok esetében tehát nem az érzelmi faktor lesz fontos, hanem a trendiség, legyen szó ruházatról, ételről vagy zenéről” – fogalmazza meg Bender Krisztina.
Néhány érdekes példa: a #TTT, azaz a „Throwback Thursday Tunes” a Jane Linley-Thomas show-ban, amelyben visszanyúlnak a régi időknek azokhoz a slágereihez, amelyek mosolyra, táncra késztették a hallgatókat, vagy megérintették a lelküket. Egy másik #TTT retrokezdeményezés, amikor gyerekkori képeket raknak fel közösségi média platformokra. „Érdekes vállalkozás, amely visszanyúlik a múltba, de már nem fotóalbumokat nézegetünk, hanem helyette online közösséget építve egy új kommunikációs felületen emlékezünk gyerekkori pajtásainkkal” – mondja Bender Krisztina.
Valójában gazdasági szempontból is jó üzlet a retro, hiszen általa több bőr is lehúzható egy jól eltalált márkáról. A szakember szerint két fő vonalat érdemes elkülöníteni. „Egyrészt olyan iparágak retro termékeit, amelyekhez nem kell hozzányúlni, önmagukban is fogyaszthatók” – mondja. Ilyen például az élelmiszer vagy a divat. „Van azonban olyan iparág is, amelyet egy az egyben már nem lehet visszailleszteni 2018-ba, ilyen a technológia” – fűzi hozzá. Ebben az esetben már muszáj bizonyos szinten felvenni a versenyt az új, hasonló termékekkel. A kütyüfüggőket és a legfrissebb technológia iránt érdeklődőket már csak maximum kuriózumként hatja meg egy Commodore 64 számítógép, hiszen nem tudjuk a mindennapi munkánkat elvégezni vele.
A retroiparnak akkor lehet keresnivalója, ha fejleszti a technológiát, de visszanyúl a régi formákhoz, stílusokhoz.
Mint tette azt a Nokia a 3310-es modelljével. A készülék technológiája összességében megfelel a jelenlegi elvárásoknak, de mégis átélhető vele a nosztalgikus életérzés. „Egy másik nagy szerelmem a Game Boy, amely még a nyolcvanas évek végén számított slágernek” – sorolja Bender Krisztina. A cég Ultra Game Boy néven hozta vissza, s hasonlóan a Nokiához, korszerűbb külsőt kapott, és technológiailag is fejlesztették. Mindkettő jó példa arra, hogyan lehet sikeresen ötvözni az újabb műszaki megoldásokat és a nosztalgiát. „Azonban itt is lesznek olyan termékek, márkák, amelyek egyszerűen nem illeszthetők be jelenlegi világunkba, nem úgy funkcionálnak és nem tudják felvenni azt a ritmust, amit a 21. század megkíván” – fűzi hozzá Bender Krisztina. Úgy véli, a retro tulajdonképpen maga az innováció, hiszen sok iparágban az a feladat, hogyan lehet egy régi márkát feléleszteni és újjávarázsolni.
Futurizmus
Ha az 1970–80-as éveket tekintjük kiindulási alapnak, akkor a retro egy korhangulat s annak az ismétlődése. „Nyilván olyan társadalmi csoportokban lehet eredményes üzleti szempontból, akiknek személyes tapasztalataik és márkaélményeik vannak. A retro keretében a termék nem feltétlenül ugyanabban a formában tér vissza, de esztétikailag hasonló jeleket hordoz, amelyek régi emlékeket ébresztenek a vásárlóban, és az újrarátalálás élményét keltik benne” – erősíti meg Berkes Péter márkakommunikációs szakember. A mai „30 pluszos” és 40-es évei elején járó generációnak jelenthet valamit, amit a márkatulajdonosok piacosítani tudnak.
A pontosság kedvéért érdemes megemlíteni, hogy amikor retro márkákat fejlesztenek, sosem arról van szó, hogy main stream, azaz tömegterméket akarnának létrehozni
– elemzi Berkes Péter. Ehelyett egyfajta individuális, szegmensmárkaként marad meg a köztudatban a régi-új termék. Amikor egy vállalat belevág valamely márka revitalizálásába, akkor inkább mélységében, emocionálisan gondolkodik egy célcsoportban. „A márkatulajdonos marketingérzékén múlik tehát, hogy mekkora siker lesz az újragondolt termék” – véli Berkes Péter. Érdekes fogalom a retro futurizmus. Létezik például olyan koncept szemüveg a SAMALdesigntól, mintha a Commodore 64-es világ elevenedne meg a legújabb 3D-tévénken. Az biztos, hogy nem megszokott hétköznapi viselet, és biztosan nem mennénk el mellette közömbösen az utcán. Ha gazdasági szempontból vizsgáljuk a jelenséget, úgy is jó üzlet, hiszen a retro hangulat iparágakat termékenyít meg.
BERKES PÉTER
Egyetemi és PhD-fokozatot szerzett marketing-szakterületen. 2007 óta foglalkozik reklámkommunikációval és kereskedelmi márkák építésével. A Károli Gáspár Református Egyetem Társadalom- és Kommunikációtudományi Intézetének egyetemi docense, a BrandFestival szakmai igazgatója. Tízéves vezetői gyakorlata van a rendezvénymenedzsment, a stratégiai kommunikáció és a márkastratégia területén.
Amelyik „old school” márka elbukik, a köré rosszul építették ki a marketinggépezetet. Bármennyire is fájó pénzügyileg, a reklámtámogatást nem lehet megspórolni. Egy márka erejét leginkább fogyasztóinak elköteleződése és a piactéren elfoglalt helye (kompetitív versenyelőnyök) határozza meg. Itthon a Wink küzd azzal, hogy egy valamikori nem túl jó minőségű márkát ugyanezen név alatt újrapozicionáljon. Mindent meg is tesz, hogy magasra kerüljön a vásárlók tudati polcán: az üzlethelyiségeket sztárdizájnerek rendezik be, a cipőkollekcióba MOME-s tervezőket és bloggereket vonnak be. Nemzetközi szinten az autóiparban a BMW égisze alatt fejlesztett brit prémium márka, a Mini esetében figyelhető meg az a remek módszer, ahogy a cég visszahozta a modellhez kapcsolódó életérzést, mert olyan modernizációt, fejlesztéseket vittek véghez, amelyek a mai kornak megfelelővé tette az autót – meséli Berkes.
„Copy paste” kultúra
Retroipar mindig is volt, és mindig is lesz. „Úgy vélem, igazán újat már nem tudnak kitalálni a nagy márkákat birtokló vállalatok, ezért egyfajta körforgásról beszélhetünk, azaz másoljuk a régit” – veszi át a szót Tóth Péter szociológus, történész. Ezt a közösséget, generációt meghatározó visszatérő élményt úgynevezett generációs tételnek nevezik. A retróban tehát nem az időtlenség a lényeg, hanem annak az életérzésnek a „megfogása”, amely korábban jellemző volt rá.
TÓTH PÉTER
Szociológus, történész. A Széchenyi István Egyetem Apáczai Csere János Kara Szociális Tanulmányok és Szociológia Tanszékének egyetemi adjunktusa. PhD-fokozatát közgazdaságtanból szerezte.
Ma nincsenek nagy, generációs életérzést meghatározó behatások, amelyeket évekkel később ismét elő lehetne venni és eladni.
„Számomra nagy kérdés, mit fogunk újra feldolgozni, előszedni a kalapból vagy újrahangolni húsz-harminc év múlva” – mondja Tóth Péter. Hozzáteszi, a retrónak „köszönhetően” az eredetiség kiveszőben van.
Ma egyfajta remix vagy »copy paste« kultúrában élünk, azaz egyszerűen másoljuk a múltat
– mondja a szociológus szakember. A retro alapja tehát az, hogy generációs életérzéseket keresünk, az élet körforgásának köszönhetően pedig ciklikusan minden visszatér – fűzi hozzá Tóth Péter.
A cikk a Manager Magazin szeptemberi számában jelent meg
(Nosztalgiamarketing)
