A Bull-dózer

Manager Magazin
Dietrich Mateschitz energiaitallal hozott létre többmilliárdos birodalmat, új sportokat ötlött ki, forradalmasította a Forma–1-et. És most mi következik? Íme egy beszámoló a világ legőrültebb vállalatáról.

Fuschl am See, a falu bevezető szakasza 1995 tavaszán. A Brunnenwirttel szemben áll egy magányos, fehér, kétemeletes épület. Az első emeleten egy még ismeretlen, 51 éves férfi üldögél, a neve Dietrich Mateschitz. Asztalán egy kis ezüst-kék alumíniumdoboz, lassan kortyolgatja a tartalmát, s közben nagy szavakat mormol: „Ezzel az itallal meghódítom a világot.”
Az édes löttynek Red Bull a neve, koffeint és taurint tartalmaz. Az üdítőital-szakmában Mateschitzet mindenki megmosolyogja. Atlantában (Coca-Cola-főhadiszállás) és Purchase-ben (Pepsi-központ) akkoriban egyáltalán nem vették őt komolyan. Red Bull? Bullshit! – azaz: Butaság!
Fuschl am See, 2010 nyara. A fehér ház még mindig áll, de már futurisztikus dizájnú üvegpaloták veszik körül, falaik között ötszáz ember sürög-forog. Egy világkonszernt irányítanak: a Red Bull GmbH-t, amely hárommilliárd eurós forgalommal és sokmilliós nyereséggel büszkélkedhet. A kezdetben lebecsült Mateschitz – akárcsak a Coca-Cola vagy a Pepsi – világmárkát hozott létre. Csak az idén nagyjából négymilliárd aludobozt adott el több mint 160 országban – Afganisztántól Ciprusig. A Red Bull csúcsra érése az elmúlt évtizedek egyik legzseniálisabb marketingteljesítményének köszönhető. Mateschitz nemcsak egy innovatív terméket, hanem egy teljesen új üdítőcsoportot hozott létre – az energiaitalok piacát.
Mindez a változatlan szlogenű reklámkampány („A Red Bull szárnyakat ad…”) és a nagy nyilvánosságot felölelő sportrészvétel eredménye, melyet a gigantikus költségvetésű (évente nagyjából egymilliárd euró) marketingfinanszírozás tett lehetővé. Mateschitz cégfőnök a nyereségből két Forma–1-es istállót és egy új, New York-i futballstadiont is megengedhet magának. A salzburgi repülőtéren, a kifutópálya közvetlen közelében felépíttette az extravagáns, „7-es hangár” (Hangar 7) nevű üvegpalotát is, amelynek Ikarus éttermében Eckart Witzigmann szakácskodik, a kifutópályán pedig megtekinthetők a cég tulajdonában lévő vadászbombázók és helikopterek.
A költekezésekkel együtt is bőven marad pénz, hogy újabb és újabb üzletekbe vágjanak bele – az egyik nap Mateschitz tévétársaságot vesz, a másik nap meg úgy dönt, beszáll a mobilhálózat-üzletbe. A Red Bull kétségtelenül az egyik legőrültebb vállalat a világon.


Persze nem mindegyik vállalkozásuk jövedelmező. Kérdés, bírja-e a Red Bull, főleg most, hogy már nem egyedüli versenyző a mezőnyben, és a forgalma is többé-kevésbé stagnál. És a legfontosabb: ki jön Mateschitz után? Az egyeduralkodó 66 éves, s szinte betegesen sportfanatikus; kitűnő alakját, akár egy dzsigoló, szűk farmerekbe préseli. Bár a Red Bull szárnyakat ad, de örök életet nem. Ki lesz tehát az utód? A fia, a thaiföldi résztulajdonosok, esetleg a Coca-Cola vagy a Pepsi?
A vezér eddig minden eladási szándékot cáfolt. Szeretné még egy kicsit élvezni az életművét, hiszen későn kezdő vállalkozóról van szó. Dietrich Mateschitz ugyanis nem siette el gazdasági tanulmányait – (20!) szemesztert végzett –, ezt követően pedig sokáig a mainzi Blendax fogkrémgyártó cégnél dolgozott marketingmenedzserként. A 80-as évek elején járunk, jövedelme ragyogó, nagyjából 200 000 márka évente. Értékesítőként sokat utazik, Ázsiában is. 1982 egyik estéjén Hongkong legendás hoteljének, a Mandarinnak a bárjában üldögélt, és a Newsweeket lapozgatva felfedezett egy listát Japán legnagyobb adófizetőiről. A rangsor élén nem egy Honda vagy egy Toyota, hanem Taiso úr állt – ő a Lipovitan élénkítő ital tulajdonosa.
Ezen az estén megváltozott az élete. Az ötlet, hogy egy ilyen itallal meghódíthatja a világot, rabul ejtette. A véletlen műve, hogy a Blendax egyik partnercége, a thaiföldi gyógyszergyártó TC Pharmaceuticals hasonló italt gyártott, amelynek a neve Krating Daeng, angolul Red Bull volt. Mateschitz összeállt a tulajdonos Yoovidhya családdal, és 1984-ben megalapította a Red Bull Trading GmbH-t. Nem sokkal később felmondott a Blendaxnál, és félretett pénzét befektette a Red Bull márka európai kiépítésébe. A thaiföldiektől átvette az ötletet és a két piros bikás logót. Manapság viszont már inkább zavarja az ottani kapcsolat, hiszen az tönkreteszi a Red Bull
feltalálójának mítoszát. Pedig Mateschitz csupán megtalálta, majd jól eladta az italt – Johannes Kastnerrel (64) együtt, aki akkoriban egy kis frankfurti reklámügynökség tulajdonosa volt.
Didi és Hansl – így nevezi egymást a két osztrák – először azzal a problémával találta szemben magát, hogyan pozicionáljanak egy olyan terméket, amelyet senki sem ismer. Elsőnek megfogalmazták, mi nem igaz a Red Bullra: nem sportital, nem köthető szubkultúrához, nem is szomjoltó. Kastner: „A Red Bull nem egyetlen célcsoporté. A Red Bull mindenkié – akár a víz.” A célcsoport tehát az emberiség. És miért venne ilyet az ember? „Mert a Red Bull különleges” – mondja Mateschitz. A sok koffein és taurin ébren tart, felfrissít – sok pénzt lehet elkérni egy olyan termékért, amelynek az előállítási költsége 20 centbe sem kerül dobozonként. Ezért Mateschitz úgy döntött, értékesítési stratégiájában kezdettől fogva prémium cikként szerepelteti az italt. A Red Bull mindig is négyszer vagy akár hatszor annyiba került, mint egy kóla. A magas árral azt akarta Mateschitz és Kastner sugallni, hogy a Red Bull semmi máshoz nem hasonlítható, és a külsővel is erre utaltak, hiszen teljesen új, 250 milliliteres kiszerelésben lehetett kapni.


Az eladást cseles reklámmal támogatták. Másfél évig gondolkozott Kastner újabb és újabb szlogeneken, melyeket Mateschitz egytől egyig visszautasított. Majd egy éjszaka Kastner felhívta Mateschitzet és a fülébe súgta: „A Red Bull szárnyakat ad…” Mateschitz áldását adta rá, és 1987-ben beindult a kampány. A jelmondat rajzfilmekkel kombinálva a mai napig változatlan formában működik világszerte. Kastner ügynöksége jelenleg is hat rövidfilmet gyárt minden évben, ezekből választanak ki a Red Bull-országok hármat-négyet. A Red Bull tulajdonképpen egy óriási marketinggépezet. Ötleteket és nem terméket gyárt. A vállalatnak nincsenek gyárai, járműállománya. Mateschitz kezdettől a következetes kiszervezésre helyezte a hangsúlyt. A keverést és a töltést a gyümölcslégyártó Rauchnál Nüzidersben, Vorarlberg tartományban és újabban a svájci Widnauban is végzik. Innen a Logwin logisztikai cég irányításával szállítják a dobozokat a világ minden tájára. Ausztriában indították be a gépezetet 1987-ben, majd 1992-ben Magyarország, 1994-ben pedig Németország következett. A Red Bullt misztikum vette körül, s világszerte vad pletykák keringtek róla. A hatóságok aggodalmaskodtak, talán mégis drogról van szó? Egyesek „a szegények kokainja” elnevezéssel illették. Ez a negatív címke azonban nem ártott az italnak. Sőt! A Red Bull a tiltott gyümölcs vonzerejével bírt – és vidáman folytatta dicső hadjáratát a világ körül.
1997-től a vállalat, melynek már negyedmilliárd eurós forgalma volt, következetes expanziós stratégiába kezdett. Minden évben négy-öt nagy országnak vágtak neki, általában ugyanazon sablon alapján. Norbert Kraihammer (50) volt nemzetközi és marketingigazgató így magyarázza: „Kifejlesztettük az egészséges piacrész alapelvét.” Kisebb, öt- és húszmillió lakosú, átláthatóbb piacokat vettek célkeresztbe, s ezeket fokozatosan hódította meg a cég. Például az USA-ban városról városra jártak a Red Bull-árusok. Először a kicsi, dél-kaliforniai Santa Cruz, majd San Diego, L. A. és San Francisco következett, végül Nyugat-Amerikából keletre vonultak. Kijelzőkkel és hűtőkkel tömött buszokkal turnéztak az eladók a különböző térségekben, és seregnyi szabadúszó segítette őket. Úgynevezett muskétások fésülték át a bárokat, hogy az ital megtalálja a helyét a vendéglátóiparban, és ügyeltek arra is, hogy ott később is jól prezentált legyen. Diák márkamenedzserek gondoskodtak róla, hogy az egyetemi bulikon Red Bullt szolgáljanak fel. Miniszoknyás lányok BMW Minikkel dobozokat osztogattak a különböző rendezvények környékén.
Szerencsés véletlen, hogy a Red Bull ismertté válásával párhuzamosan új szórakoztatóipari kultúra kezdett kibontakozni. Főleg a fiatalok sereglettek a nagyszabású rendezvényekre. És a Red Bull mindig részese volt a buliknak.
Minél bolondosabb valami, annál jobb. A márka híres légi versenyekről, melyeken vakmerő emberek szlalomoztak repülőikkel hatalmas, levegővel töltött oszlopok között – a félősebbekre is gondoltak a repülős vb-vel. A sport a Red Bull nagy hirdetési médiuma. Majd félmilliárd euró folyik a reklámköltségvetésből sportolók, egyesületek és szervezők zsebébe. A Red Bullnak nagyjából 600 sportolóval van egyéni szerződése – Stefan Glowacz hegymászótól Mario Gomezig. A márka cselesen szponzorálta a feltörekvő trendi sportokat, olyanokat, mint a snowboard, a hegyi kerékpározás és a freeclimbing. De így csak néhány ország fiatalságát érik el.


Ezért döntöttek pár éve a Forma–1-es részvétel mellett. Mateschitz az F1 történelmének első olyan befektetője, aki egyszerre két istállónak is tulajdonosa: a Red Bull Racingnek és a Scuderia Toro Rossónak. Éves költségük 200 millió euró körül jár. Az osztrákok eleinte főleg azzal keltettek feltűnést, hogy bulikat és szépségkirálynő-választásokat tartottak a pilótatáborban. Manapság a Red Bull a siker szimbóluma: Mark Webberrel és Sebas-tian Vettellel kapásból két kitűnő pilótája van a csapatnak a világbajnoki címért folyó harcban. Autójukat a Red Bull RB6-os Renault-motorral szerelik, s manapság a sorozat legjobb versenygépének számít. „Mateschitznek sikerült olyan világcégeket megelőzni, mint a Mercedes vagy a Ferrari – dicséri Niki Lauda volt Forma–1-es versenyző. – A Forma–1-et technikailag jelenleg egy osztrák energiaital uralja.”
De még a száguldó cirkusznak sincs elég nézője. Mateschitz ennél sokkal többet akar elérni: „A Red Bull globálisabb és felnőttebb lett. Így marketingstratégiailag nem lehet szó nélkül elmenni a világ legfontosabb sportága, a foci mellett.”
Éppen ezért 2009 végén szerződtette
Dietmar Beiersdorfert (46), a Hamburgi Sportegylet volt menedzserét. Ő a Head of Global Soccer díj büszke birtokosa. Miután Mateschitz évekkel ezelőtt visszautasította a Real Madridba való belépést, most Ausztriában, az USA-ban, Brazíliában és Ghánában, illetve újabban Lipcsében is fociznak Red Bull-osok. Beiersdorfer (szerződése 2013-ig szól) feladata, hogy a negyedligás RB Lipcsét a Szövetségi Ligába, s lehetőség szerint akár a Bajnokok Ligájába juttassa.
De a sikert nem lehet megvenni – sem a fociban, sem a gazdaságban. Erre a fájdalmas felismerésre mostanság ébredt rá Mateschitz. Energiaitala a reklámokra költött milliók ellenére sem önjáró, a diverzifikációs kísérletek sem túl sikeresek, és a marketinggépezet is akadozik.
Az évek óta tartó két számjegyű növekedési ráták után a Red Bull forgalma 2009-ben visszaesett. Az idén is jóval a kitűzött cél alatt lesznek: nyolcmilliárd dobozt szerettek volna eladni 2010-ben – kétszer annyit, mint 2009-ben. Ráadásul a magas marketingköltségek csökkentik a nyereséget, amely legutóbb a korábbi rekordévek felét érte el. Ugyanakkor tucatnyi konkurens tör be a bika területeire Európában és Amerikában – többek között a legújabb Coca-Cola-kreáció, a Relentless, illetve a német Effect. Az olyan nagy feltörekvő piacokon, mint India, Kína vagy a Közel-Kelet, a Red Bullnak alig vagy egyáltalán nem jut a tortából. Az egyik ilyen fehér folt a Red Bull-királyságban pont a világ legnépesebb országa, Kína. Az ázsiai terep mai napig a thaiföldi résztulajdonosok felügyelete alá tartozik, akik ott a Red Bull elődjét, a Krating Daenget árulják.
Amikor a Red Bull nemzetközi növekedésnek indult, Mateschitz és a Yoovidhya család felosztotta egymás között a világ-
piacot. A thaiföldiek megkapták a hazai régiót, Ázsiát, Mateschitz a világ többi részét. A Red Bull-főnöknek évről évre sikerült növelnie birodalmát a részvényesi találkozókon, melyek az ötcsillagos Orientalban zajlottak, Bangkokban. Egyszer Malajziáról, másszor meg Indiáról beszélte le a résztulajdonosokat.
Kína esetében viszont makacsok maradtak a thaiföldiek, maguk akarják kiaknázni a feltörekvő piacot. Ez komoly csapás Mateschitz számára, aki éppen innen várt egy nagyobb lökést a forgalomban – ám a Yoovidhya család akarata ellen nem tehet semmit. „A thaiföldiek büszkék” – mondja egy volt munkatárs, aki részt vett a bangkoki részvényesi találkozó előkészítésében. „A Red Bull feltalálóinak tekintik magukat, és nem tűrik, hogy előírják nekik, hogy irányítsák a cégüket.”


Nem csak a kínai fal állja Mateschitz globális diadalmenetének útját. A saját kiépített piacainál is akadnak gondok – főleg az USA-ban, mely időközben az összforgalom több mint egyharmadát teszi ki. Az olcsóbb konkurens termékek, mint például a Monster vagy a Rockstar, az osztrákokat a saját fegyvereikkel verik meg: pimasz fellépéssel és rendezvényszponzorálással. A Red Bull többször is lecserélte már az USA-beli menedzsmentet – ez azonban nem vezetett eredményre.
Oroszországban is letaszította a konkurencia a Red Bullt a trónról, a Közel-Keleten pedig pont az osztrák vetélytárs, a Power Horse okoz gondot. Az eddig verhetetlen piacvezető sebezhetővé vált.
Ahhoz, hogy lazítson a fő terméktől való függésen, Mateschitznek alternatív jövedelmi forrásokra van szüksége. Úgy hiszi, ezt már megtalálta. 1993-ban a Red Bull mellett alapított egy egészségügyi italokat forgalmazó céget Carpe Diem néven. Termékeit – mint például a Kombuchát, amely erjesztett teaital – a Red Bull-lal együtt erőszakolja rá a kereskedőkre. Eddig nem ért el átütő sikert: 2008-ban a vállalat milliós veszteségekről számolt be, azóta nem lehetett hallani újabb számokról. Egyes Carpe Diem-termékek, mint például a Gingko névre hallgató zöldteaital, eltűntek a piacról.
A Red Bull logóval is próbál Mateschitz természetes termékeket eladni. Két éve egy olyan kólát dobtak a piacra, mely elvileg csak természetes alapanyagokat tartalmazott. De a vevőket összezavarja a termék, hiszen aki egy alumíniumdobozt vesz két piros bikás logóval, az nem wellnessitalra számít. „A Red Bull nem egészséges termékeket, hanem energiaitalokat jelképez – mondja egy vállalatot ismerő szakember. – Jobban jártak volna egy energiakólával.”
Eddig tehát Mateschitz még nem adott bizonyságot arról, hogy egyéb termékeket is sikeressé tudna tenni. Ennek ellenére most egy teljesen ismeretlen területre merészkedik. Alaposan meglepte a nyilvánosságot, amikor felvásárolt egy salzburgi tévétársaságot. Hogy a csatornát vonzóvá tegye, olyan nagynevű szakmabeliektől kért tanácsot, mint az RTL volt menedzsere, Hans Mahr, és nagyobb konkurensektől csábított el munkatársakat, illetve szokatlan programkínálatot állított össze sportból, kultúrából és ország-ismeretterjesztésből. „Ezzel a programmal a Servus TV soha nem ér el átütő sikert” – véli a régóta RTL-főnökként működő Helmut Thoma. Viszont marketingstratégiailag beválhat a házitévé-produkció, főleg a mostani mobilhálózati belépéssel kombinálva. A Telekom Austriával összefogva a Red Bull olyan mobiltarifát nyújt, mellyel
a felhasználónak hozzáférése lesz a Red Bull-birodalom médiatartalmaihoz. A nézők és a telefonálók így részesei lehetnek a „Red Bull világának”, és aki a mobilján keresztül szerez információt a hazai sporteseményekről, az feltehetőleg Red Bull-fogyasztóvá is válik. Mint anno a kultuszitalával, most a Red Bull Mobile-lal szeretné Mateschitz leigázni a világot. Egy ideje az ajánlat elérhető Magyarországon és Svájcban, ősztől pedig Németországban is rajthoz áll. Ott a Red Bull a Telefónica O2-vel tervezi az együttműködést.


A médiás lépésétől Mateschitz nem vár nyereséget. A cél a fő termék totális értékesítése: a célcsoport figyelmének elnyerése bármikor,  a világ bármely pontján. De az eltúlzott marketing veszélyes is lehet. „A Red Bull-fogyasztónak nincs feltétlenül szüksége Red Bull mobilra is” – figyelmeztet egy volt munkatárs. A Red Bull az állandó jelenlétével lényeges tulajdonságainak elvesztését kockáztatja – a szimpatikus és laza megjelenést. A kérdés: vajon tetszés szerint bővíthető-e az őrültség mint üzleti elv? Korábban Mateschitz a bizalmasaival éjszakába nyúlóan törte a fejét stratégiákon, rágódott fogyasztói leveleken – és gemkapocsdobással szavazott az újításokról: három gemkapocs jelentette a teljes beleegyezést, nulla az egyértelmű nemet.
„Kezdetben egy csapat elkötelezett profi voltunk, akik a márkáért és a cégért éltek s meghaltak volna – meséli Kraihammer, a volt marketingigazgató. – Nem a Red Bullnak dolgoztunk, mi voltunk a Red Bull.”
A gyors növekedéssel sok újonc került a céghez, akik a szakmát olyan multiknál tanulták, mint az Unilever vagy a Procter & Gamble. A kreatív alapítói szellem így lassan szolid szakértelemre cserélődött, a bürokrácia nélküli struktúrák bénító ellenőrzési rendszerekké váltak. Néhány új menedzsert a rengeteg feladat terhelt túl, másokat meg a nagy szabadság. A Red Bull őskövület, és a pénzügyi igazgatónak, Walter Bachingernek – akinek elméletileg a költségek kordában tartása lett volna a dolga – rendszeresen magasabb kiadásokra kellett felszólítani a vonakodó újoncokat. Sokan rövid időn belül távoztak, Fuschlban hatalmas a fluktuáció. A Red Bull nem a szürke hivatalnokok cége.
A kezdetek óta ott dolgozók aggódnak, mert az utánpótlásból hiányzik a „bolondság”. Johannes Kastner reklámikon ezért szokatlan ajánlatot tett barátjának, Mateschitznek. Alkalmazzanak öt „lázadót”, akik szabad kezet kapnak a marketingpénzek kezelése fölött. Kastner így remélt új ötleteket és friss kreativitást. Mateschitz röviden és tömören válaszolt: „Hansl, erre nincs szükség. Hisz mi még itt vagyunk.”
Mateschitz volt és maradt az egyeduralkodó. Mostanában leginkább a rendezvénypalotájában, a Hangar 7-ben tölti az idejét, és a Cigars Lounge teremben fogadja a beosztottait, akik Fuschlból érkeznek. Az alkalmazottak nagy része retteg a nagy hatalmú főnöktől, aki bár jutalmazza a hűséget, de a hibákra dühkitörésekkel reagál. Ilyenkor néha tárgyak is „szárnyakat kapnak”.
Azon próbálkozásai, hogy a napi üzlettől visszavonuljon, sorra csődöt mondtak. Több ígéretes tehetséget elkergetett, vagy ők adták fel. Fleming Sundo, aki 2003-ban ügyvezető igazgatóként dolgozott, távozott, akárcsak Danny Bahar, aki egy ideig második ember volt Mateschitz után, és a Red Bullnál a diverzifikációért felelt. A svájci jelenleg a Lotus gépkocsigyártó cég főnöke.
„Csak korlátozottan sikerült olyan emberekből kialakítani egy széles bázist, akik megfelelően tudnak a márkával bánni” – magyarázza Kraihammer, aki még mindig szoros kapcsolatban áll Mateschitzcel és a vállalattal.


A Red Bull jövőjét érintő legfontosabb kérdés tehát még mindig megválaszolatlan: ki lesz Dietrich Mateschitz utódja?
Az ismerősök úgy gondolják, fiából nevel majd trónörököst. Ő azonban még csak 18 éves, iskolába jár, és nincs igazán kapcsolata a vállalattal. Feltehetőleg a thaiföldiek is igényt tartanak majd a főnöki pozícióra. Chaleo Yoovidhya családfőnek a második házasságából több megfelelő korú, 30-40 éves gyereke is van, akik a legjobb angol üzleti iskolákba jártak, és most a családi birodalomban szereznek tapasztalatot. Eddig azonban távol tartották magukat a thaiföldiek a Red Bull operatív irányításától. Az ázsiai tradicionális vállalat és az osztrák marketinggyár között hatalmas kulturális szakadék tátong.
A szakma ismerői ezért az eladást tartják a legvalószínűbbnek. A Coca-Cola és a Pepsi, amelyeknek a mai napig nem sikerült globálisan sikeres energiaitalt létrehozni, többször is jelezték érdeklődésüket a pimasz konkurensnél. „Egy megfelelő összegért – mondja valaki, aki ismeri Mateschitzet –, biztosan eladná a céget.”
A búcsú viszont nehezére esne. Mateschitz mindig is össze volt nőve a vállalattal. A Red Bull a családja és a gyermeke is egyben. Hiába a hárommilliárd eurós vagyon, hiába a repülőflotta, a 900 négyzetméteres salzburgi ház, hiába övé a csendes-óceáni Laucala álomsziget, életének középpontja egy kis aludoboz.
Kastnerrel nemrég egy nagyszabású, több mint 100 000 nézőszámú Red Bull-rendezvényen vettek részt. Ott hirtelen melankolikussá vált és gondolataiba mélyedve azt mormogta maga elé: „És mindez egy doboz miatt van.”



Simon Hage – Wolfgang Hirn
(manager magazin, Németország, 2010. 09.)

A gazdaságot is megfertőzte a Kínából indult járvány

Az egész világgazdaságra érezteti hatását a betegség – véli a szakértő.

Új utakon az ingatlanbefektetések

Az urbanizáció felgyorsulása, az elöregedés, az e-kereskedelem és általában a technológia térhódítása új befektetési lehetőségeket kínál az ingatlanszektorban.

Szórakozás nélkül maradnak a taljánok a koronavírus miatt

Három meccs elmarad az olasz labdarúgó élvonalban, többek között az Inter csapata sem lép pályára.

Nem túl biztató az IMF előrejelzése

Az IMF kisebb idei kínai és globális GDP-bővülést vár, a kínai jegybank tovább növeli a likviditást.
Világgazdaság Piactér