A Praktiker barkácsáruházlánc menedzsereinek egy dolog kétségtelenül sikerült: belevertek az emberek fejébe egy szlogent, amely a reklámszövegek toplistáján előkelő helyet foglalna el – ha létezne ilyen.
Az egyszerű mondat, miszerint „20 százalék kedvezmény mindenre – kivéve állateledelre”, kultusszá vált. (Ez a német szlogen, Magyarországon a „mindenre van több ötlete” jelszót használták – a
szerk.) Viszont ez az egyetlen jó dolog ebben az üzenetben. Ezzel a reklámmal ugyanis akcióvadászok hordáit vonzotta magához a cég Németországban. És ők addig várnak a vásárlással, míg a vállalat ismét leértékelésbe fog. Sokáig sosem kellett várniuk. Csak az elmúlt két éven belül 111 napon volt árcsökkentés. A köztes napokon a 236 német áruház (107 van külföldön) sokszor kongott az ürességtől. Mivel szinte alig adtak el normál áron, a leértékelések mély barázdákat hagytak a nyereség-veszteség elszámolásakor.
Apadás A szerencsétlen akciópolitika nem egyedülálló a cég múltjában. A Praktikert több mint 30 éves történetében vezetők és tulajdonosok gyötörték. Ez egy próbálgatásokban gazdag történet. A legtöbb kísérletezés tévedésnek bizonyult. Az állítólagos „gyöngyszem” első tőzsdei útját 1995-ben mélyrepülés követte, egészen le az üzemgazdasági mélységbe. 1999-ben az anyacég, a Metro AG a részvények felvásárlására kényszerült. 2005-ben, elméletileg szanálva, a Praktiker ismét visszakerült a tőzsdére. Hatalmas siker volt – de csak a Metro számára, amely jól kifigyelte a megfelelő tőkepiaci klímát. Nem sokkal később a már csak egy irányba haladt: lefelé. A 2007-ben felvásárolt hamburgi konkurens, a Max Bahr már szerencsés fogásnak számít, hiszen az a Praktikerrel ellentétben prémium áruház. A „kétmárkás stratégia” jelszava ideológiai áthidalást biztosított. Az eredmény: az eddigi egy márka helyett most kettő piaci részesedése csökkent folyamatosan. Wolfgang Werner (57) cégelnök e fejleményt így fogalmazta meg: „2009 végén a két erős márkánk, a Praktiker és a Max Bahr forgalomcsökkenése százalékosan nagyjából egy szinten volt.” A Max Bahr 75 üzletével nem versenyezhet a piacvezető OBI-val és a szakmabeli dobogó harmadik, illetve negyedik helyén álló Bauhauszal és Hornbachhal. A Max Bahr egyedül Németország északi részén erős. A nagy vásárlóerejű Dél-Németországban a volt családi vállalkozásnak csak nyolc üzlete van.
Rossz döntések A rossz személyi döntésekkel kikövezett út teljessé teszi a Praktiker mizériáját. Wolfgang Werner előtt hat éven át hat különböző vezetője volt a cégnek. Főnöknek és a felügyelőbizottság tagjának lenni nem volt könnyű, és továbbra sem az. 2010-ben ismét más ült a főnöki székbe. Most egy tanácsadók által összeeszkábált, Praktiker 2013 nevű „átalakulási program” hozza majd meg elvileg a kívánt változást – a kilábalást a leértékelési zsákutcából. A szakma ismerői azonban – a költségek csökkentésén kívül – nem nagyon látnak semmi célravezetőt a tervben. A versenytársak már rég nem veszik a Praktikert komolyan. A részvények mélyponton vannak. Tulajdonképpen tökéletesen esélyes arra, hogy felvásárolják – már ha valaki ezt meglépné. Egy ideig a Cevian Capital svéd befektető gondolkozott a beszálláson. Azonban egy komolyabb elemzés után a német képviselőjük, Jens Tischendorf (37) jobbnak látta, ha visszalépnek. A társaságot 1978-ban alapította az egykori Saar-vidéki fogyasztási szövetkezet, az Asko. Az első üzletet Luxemburgban Batiselfnek hívták. Ebből lett Németországban a Praktiker elnevezés. A főhadiszállás a mai napig a Saar-vidéki Kirkelben található. 1995-ben a hírhedten merev Asko tőzsdére vitte a barkácsáruház leányvállalatot. Egy év múlva az Asko beolvadt a Metro AG-be. Egy újabb konszernhez tartozás nem javított a Praktiker helyzetén. A Metro több mint egy tucat kereskedelmi területet vezetett. A Praktiker expanzióra pénzt nem kapott, a konszernforrásokat egyéb üzletekbe fektették be.
Információéhség Végzetes szerepet játszott Zygmunt Mierdorf (58), a Metro korábbi főnöke, aki 1998 és 2005 között a Praktiker felügyelőbizottságának a vezetője volt. A kockázattól irtózó bürokrata, akinek 2010-ben távoznia kellett a konszern főnöki székéből, a Saar-régióban éveken keresztül még nála is gyengébb vezetőkkel vette körül magát. A folyamatosan váltakozó menedzserek minden új koncepciót kipróbálhattak: egyszer drága, máskor olcsó, egyszer több, máskor szinte semmi szolgáltatást nem nyújtottak. Végül az anyacégnek elfogyott a türelme: a barkácsáruházat felületesen megtisztította és tőzsdéhez illően kicsinosította. Ez elég volt arra, hogy elfogadható árat kapjanak az első részvénycsomagért. Amikor meglepő módon megugrott az árfolyam, a Metro megszabadult a maradéktól és gyorsan eltávozott a helyszínről. Mierdorf a felügyelőbizottság irányítását a semleges frankfurti ügyvédnek és jegyzőnek, Kersten von Schencknek (59; Clifford Chance iroda) adta át. A jogász a Krupp-alapítvány kuratóriumában és a ThyssenKrupp-felügyelőbizottságban tevékenykedik. Az a tény, hogy a Praktiker dolgaiban csak elméleti tudása van, nem okoz gondot. „A lényeg, hogy le tudjon vezényelni egy közgyűlést” – válaszolja Mierdorf a kritikus érdeklődőknek. A szokásos tőkeképviselők között is hiába keresnénk szakmai ismereteket. A laikus testvériség képviselőjeként Schenck a bizalmatlanság és bebiztosítás rendszerét teremtette meg. Az igazgatóság munkaidejének tetemes részét a felügyelőbizottság túlzott információéhségének a csillapítása teszi ki. Mivel szinte minden tagnak akadnak ötletei, tanácsban nincs hiány. De, ahogy ezt egy belső munkatárs megfogalmazta, „a jó ellentéte a jó szándék”.
Akciózási drog Werner, a cég vezetője 2001 óta dolgozik beosztásában, s ezzel rekordtartó. Olykor tudomására hozza
bizalmasainak, mennyire idegesíti őt Schenck és csapata. A szakmájára nézve hentes pártfogása alatt találta fel a Praktiker 2003-ban a 20 százalékos leértékeléseket. A főnök úgy véli, hogy az árharc az egyetlen módja a vállalat piaci pozicionálásának. Ha a konkurencia bosszantása a mérce, akkor az ötlet sikeres volt: a szakma vehemensen tiltakozott a Praktiker árszintcsökkentése ellen. A vita 2004-ben tetőzött, amikor a Praktiker kilépett a német Barkács-, Építési és Kertszaküzlet-áruházak Egyesületéből (BHB). Tulajdonképpen a „20 százalék” reklámot csak két évre szánták, de mindig folytatták – megszokásból és ötlettelenségből fakadóan. Mivel a forgalom a leértékelések közötti időszakokban megakadt, a vezetőség egyre gyakrabban nyúlt a „leértékelési droghoz” – állítja egy felügyelőbiztos. Így lett üzlet – nyereségért cserébe. Azért is, mert a Praktikernek – a Bauhaustól eltérően – csak kevés saját márkája van, ezekkel egyébként jól kalkuláltak. A leértékelési őrület folyamán a Praktiker széles kínálatú áruházból olcsó árukereskedővé vált. Werner az árucikkek számát 300 000-ről 75 000-re csökkentette. Aki valami különlegesebbet keres, inkább rögtön az OBI-ba vagy a Bauhausba megy. A Praktikerhez a mazsolázgatók jönnek – amikor leértékelés van. Úgy három évvel ezelőtt jött a döbbenetes felismerés, hogy a leértékelések nélkül jobban lehet keresni. Az akciós napok számát csökkentették. Viszont így a forgalom és a piaci részesedés zuhanni kezdett. Werner körül az emberek hamar visszaestek a régi hibába: a hivatalos fogadalom ellenére ismét erősen leértékeltek.
Rendrakás Ha a vállalat nem konszolidálta volna az akkoriban jól kereső Max Bahr-láncolatot, elég siralmas számokat láthatnánk, hiszen 2009-ben a fontos expanziós országokban, Görögországban és Romániában is összeomlott a Legalább felrémlett a praktikereseknek, hogy valaminek változnia kellene az áruházakban. A 2006-os Easy to shop koncepciót még erősebben nyomatták. Az eladók sárga inget kaptak, hogy a vevők könnyebben észrevehessék őket. És a véget nem érő keresgélés is úgy tűnt, véget érhet: valakinek az a zseniális ötlete támadt, hogy a fúróválasztékot a fúrógépek mellé tegyék. Egy konkurens gúnyosan így fogalmazott az Easy to shop kapcsán: „Egyszerűen rendet raktak.” Teljes körű megoldást elvileg
a Praktiker 2013 program hoz, ezt a
McKinsey segítségével állították össze. Magában foglalja az adminisztrációs megtakarításokat, a beszállítók számának csökkentését és saját márkák kiépítését. Ezen túlmenően a Praktiker és a Max Bahr beszerzésének összefűzését is tervezik – amely a különböző koncepciók miatt nem kis kockázattal jár. Ezt a programot Pascal Warnking (40) ülteti majd át a valóságba; ő 2010 eleje óta a Praktiker felügyelőbizottságában felelős a Max Bahr belföldi üzleteiért. A majd kétméteres fiatalember, akit Schenck, a felügyelőbizottság főnöke is erősen támogat, természetesen túlterhelt. Izgatottan várták fellépését november végén Kölnben, a BHB éves kongresszusán. Pár héttel azelőtt vette fel ismét az egyesület a hűtlen céget. Warnking előadása minden szinten csalódás volt. A címbeli kérdés – Praktiker – mi lesz a 20 százalék után? – megválaszolatlan maradt. Tiszta pozicionálás helyett ködös kijelentések. A cég kommunikációja is cikcakkban mozog. Egyszer azt mondják, hogy a Praktiker továbbra is ármeghatározó lesz. Máskor meg azt, hogy: „A Praktiker nem egy diszkontáruház.”
Lélegzetvétel Folyamatosan erősödik a benyomás, hogy a Praktiker 2013 főleg a személyzeten való spórolásról fog szólni. Kirkelben a láncfűrész uralkodik. A második és harmadik szintet ritkítják, lefokoznak és leépítenek. Feszült a légkör, sok menedzser már elhagyta a céget vagy keresi a kiutat. A Praktiker 2013 vezetői cseréről is gondoskodott. Thomas Ghabel (44) pénzügyi vezető belső körökben kritizálta a programot, hogy az túl keveset foglalkozik a vevői oldallal; mennie kellett. Karl-Heinz Stroh (55) személyzeti vezető egyidejű távozásának más okai voltak; a volt Bahn-menedzsert elszigetelték a vezetőségben. Ghabel helyét Markus Schürholz (46), az Escada korábbi pénzügyi vezetője foglalta el. A személyzeti részleg az amúgy a nemzetközi kereskedelemmel alaposan leterhelt Michael Arnoldnak (54) jutott. Ennek eredményeképp egy menedzseri pozícióval kevesebb lett. Úgy tűnik, a spórolás az alapelv. Szeptemberben a Praktikernek egy több mint 150 millió eurós értékű cserekötvényt kell visszafizetnie, amelyet a Max Bahr finanszírozásához adtak ki. Egyetlen vevő sem fogja részvényekre cserélni papírjait. Ez csak egy 33,77 eurónál magasabb árfolyamon érné meg, ám az január közepén 8 euró alatt volt. A szakma most azon ötletel, vajon mennyire áll rosszul a vállalat valójában. 2010-ben ismét csökkent a forgalom – az ágazat felfelé ívelő tendenciájával ellentétben. Azt beszélik, a Praktiker eladni készül a török leányvállalatát, hogy pénzügyileg egy kis levegőhöz jusson. Kirkelben így kommentálnak: „Nem nyilatkozunk ilyen pletykákkal kapcsolatban.” Egy cáfolat azonban egész másképp hangzik.
(manager magazin, Németország, 2011. február)
akik szinte alig hajlandók „normál áron” vásárolni. Ez a folyamatos akciózás bizony drága mulatságnak bizonyult. Most a cég próbál
kikerülni a diszkont skatulyából. De mégis hogyan tegye ezt?Sören Jensen-->
