A világszerte több mint tízezer Lidl és Kaufland üzlet, illetve a csaknem 400 ezer alkalmazott vezetője, Klaus Gehrig (69) a Lidl amerikai piacra lépését szűkebb körben csak „páratlan katasztrófaként” aposztrofálja. Valóban: hozzá nem értő terjeszkedési csapat, eltúlzott méretű, drága fenntartású üzletek rossz helyrajzi eloszlásban, s mindezek felett kiábrándító forgalmak jellemezték a tengerentúli terjeszkedést. A Schwarz-csoport sikerhez szokott vezérének hatalmas fiaskó, hogy a milliárdos költségű amerikai piacnyitás röpke 9 hónap után máris elhibázottnak tekinthető. A 2015/16-os üzleti évben a Lidl még 9,5 százalékos növekedést könyvelhetett el, nagyobbat, mint bármely más versenytársa. A költségek azonban a forgalomnál is gyorsabb emelkedést mutattak, így a folyó évben már csak 5-6 százalékos növekedés várható.
2017 elején Gehrig bekeményített: menesztette a Lidl vezérigazgatóját, Sven Seidelt (44), akit korábban még az utódjaként is el tudott volna képzelni. A digitális üzletágat radikálisan visszafogta, és a Kaufland boltjaiban számos cikket újból belistáztatott, dacára annak, hogy korábban éppen ő követelte a szortiment jelentős redukálását.
Újból előtérbe kell helyeznünk a Lidl azon erősségeit, amelyek sikeressé tették vállalatunkat
– fogalmazott Gehrig. Vagyis: költséges kísérletezések, üvegpaloták építése és a szortiment bővítése helyett a fióküzletek erősítésére és a komplexitás csökkentésére kell koncentrálni.
A hátraarc a személyzeti politikában is visszatükröződik: Sven Seidel menesztése óta a vállalatnál csaknem havonta váltják egymást a menedzserek, a Kaufland teljes németországi vezetése kicserélődött. A tapasztalt kereskedelmi vezetők helyére gyakran 20-as éveikben járó fiatalok kerülnek. A konszernfőnök cseppet sem zavartatja magát amiatt, hogy akár saját döntéseit is képes megváltoztatni: „Ha felismerünk egy hibát, azt ki kell javítani. Nagy előny, hogy a Schwarz-csoport nincs jegyezve a tőzsdén, így független a részvényesek aktuális hangulatától.” A cégalapító, Dieter Schwarz (78) ugyanis még 1999-ben alapítványokba vitte a két céget, magának csak egy minimális részesedést tartott meg. Rendszeresen bejár az irodába, tájékozódik az aktuális számok felől, és minden nagyobb volumenű tervhez hozzászól. Az utolsó szó azonban mindig Gehrigé, akiben Schwarz immár négy évtizede feltétel nélkül bízik. A 2017/18-as évben a Schwarz-csoport 105 milliárd eurós bruttó forgalmat ért el. A korábbinál lassabb növekedés miatt Gehrig nem a menedzsmentjét, hanem saját magát okolja, hiszen minden döntést ő hagy jóvá.
Félresiklott piacnyitás
Klaus Gehrig 2014 elején úgy érezte, készen áll arra, hogy – első alkalommal – betörjön egy Európán kívüli országba. A feladatra az akkor 40 éves és rendkívül törekvő Sven Seidelt szemelte ki. Az amerikai egyesült államokbeli versenytársak azonnal reagáltak: a Walmart szupermarket-óriás érezhetően csökkentette árait, a 41 éve jelen lévő Aldi Süd pedig 2022-ig további üzletnyitásokat irányzott elő. Seidel válaszképpen Daniel Marasch (40) USA-ért felelős vezetőségi taggal – aki mellesleg Gehrig egyik távoli rokona – 2018 helyett egy évvel előbbre hozta a piacra lépés dátumát. Ezután minden félresiklott. A konkurencia két topmenedzsert is elcsábított, még mielőtt egyetlen Lidl üzlet megnyitott volna. A rossz tapasztalatok után Marasch Brendan Proctor (43) ír vezetőt nevezte ki amerikai helytartónak.
Fotó: SCHWARZ GROUP
Valószínűleg ez volt az első elhibázott lépés: az ír férfinak fogalma sem volt az amerikai piacról, és a csapata sem volt tisztában a helyi szokásokkal. A helyszínek kiválasztása sem volt sikeres: a piackutató csapatok beérték azzal a tényezővel, hogy a telek egy viszonylag forgalmas utcában helyezkedjen el, figyelmen kívül hagyva a környék vásárlási potenciálját. Kétezer négyzetméteres alapterületükkel az amerikai Lidl-paloták túlságosan nagyok és költségesek, szemben például az Aldi feleakkora üzleteivel.
KAUFLAND: KANYARGÓS UTAKON
Az 1968-ban idősebb Dieter Schwarz által alapított Kaufland üzletlánc 21,6 milliárd euróval a cégcsoport bevételeinek mintegy negyedét adja. Hároméves stagnálás után, 2015-ben Gehrig megvált a korábbi vezetőtől és Patrick Kaudewitzet léptette elő a Kaufland élére, aki gyökeres változásokat ígért, elsősorban a választék tekintetében. A partnerektől származó hirdetési bevételek gyors növekedését remélve Kaudewitz egyre bővítette a kínálatot, anélkül, hogy a törzsvásárlók pontos igényeit ismerte volna. Mivel ez nem vált be, egy évvel később a szortiment 20 százalékos csökkentését irányozta elő, így azonban újabb fogyasztói csoportokat veszített el. 2017-ben aztán a korábban kiszórt termékek jó része újból belistázásra került, a huzavona azonban sem a forgalomra, sem a személyzeti politikára nem volt jó hatással. A Kaufland most Ausztráliában próbál szerencsét, ami – tekintve a piac telítettségét – nem lesz sokkal könnyebb feladat, mint a Lidl amerikai piacra lépése.
Amikor 2017 júniusában megnyitott az első üzlet, a vevők kíváncsian elárasztották a boltokat – az eufória azonban nem tartott sokáig, az Aldi és a Walmart könnyedén visszacsábította vásárlóit. A Lidl pompás üzletei nem nyújtották a diszkontáruház érzetét a vevőknek, még a verhetetlenül alacsony áraik ellenére sem, a szortiment kialakításakor pedig figyelmen kívül hagyták az amerikai étkezési szokásokat.
Alapvető dolgokról is megfeledkeztek a menedzserek: mivel az államokban gyakoriak a hurrikánok és hóviharok okozta áramkimaradások, minden üzemben alapfelszerelésnek számítanak a generátorok, amelyek biztosítják a folyamatos energiaellátást. A Lidl üzleteiből ezek hiányoztak – így gyakran maradtak a boltok világítás, hűtés és pénztárgépek nélkül.
A Sven Seidel által forszírozott sietségnek logisztikai vonalon is súlyos ára volt: a tervezett három raktárból az első üzletnyitáskor még csak egy üzemelt, a teherautóknak így esetenként több száz kilométert kellett megtenniük, hogy ellássák a keleti part üzleteit – nem ritkán a szavatossági idő vagy az akciós időszak lejárta után. Tavaly év elején aztán egyértelművé vált Seidel veresége: Gehrig őt is, majd nem sokkal később Marascht is elbocsátotta, egyedül Proctort hagyta meg pozíciójában. Az új Lidl-vezérigazgató, Jesper Hojer (39), valamint Marasch utódja, Michael Aranda (49) most keményen dolgozik az újrakezdésen: lényegesen szerényebb küllemű és méretű üzleteiket generátorokkal látják el, és a terjeszkedés tempóját is visszafogják. Szakértők szerint az sem kizárt, hogy Gehrig végül visszavonulót fúj az USA-ban, főképp, ha az eredetileg kalkulált 2 milliárd euró nem lesz elég a beruházásokra és a kezdeti veszteségek fedezésére.
Pazarlások
Amikor 2014 márciusában Sven Seidel átvette hivatalát a Lidl élén, feladata egyértelmű volt: a döntési folyamatok lerövidítése, a komplexitás csökkentése és a hatékonyság növelése. Az újraszervezés szakértőjének számító Seidel azonban más dolgokat tartott szem előtt: soha nem látott növekedést akart produkálni, és mindezt olyan gyorsan, ahogyan a konkurenciának sem sikerült. A pénz nem számított – Seidel az Aldiét messze túlszárnyaló hirdetési büdzsével a létező összes reklámcsatornát kihasználta, beleértve a szociális média felületeit is (Facebook, Twitter, Instagram). A cég különböző kézilabda- és kerékpárcsapatokat is szponzorál.
Fotó: LIDL USA
A szortiment folyamatos bővítése a boltok alapterületének növelésével járt együtt. Seidel üzletkoncepciójában csalogató bejáratok, széles közlekedők, vevőtoalett és pelenkázóasztal is szerepeltek.
Összességében közel 7 milliárd euróba került a 10 200 Lidl üzlet modernizálása és kibővítése.
A legtöbb országban ténylegesen nőtt az üzletenkénti forgalom, a költségek ugyanakkor az egekbe szöktek, s a legfontosabb kereskedelmi mutató, az egységnyi területre jutó termelékenység – így az eredmény is – csökkent.
Seidel kirúgását követően Gehrig hangot adott dühének: a Lidl szabályos palotákat épített, amelyeknek a forgalma „nincs arányban a ráfordításokkal”. A felduzzasztott központ sem nyerte el a konszernfőnök tetszését – decentralizálás helyett Seidel itt ezer új munkahelyet hozott létre. „Most mindent leállítunk” – mondja Gehrig. Újból a saját márkákra akar koncentrálni, és bizonyos szegmenseket (például bioélelmiszerek) erősíteni. Mindezt levezényelni Jesper Hojer feladata lesz, aki korábban a Schwarz-csoportnál beszerzési igazgatóként tevékenykedett.
Fotó: LIDL
Hojer igen erős versenyhelyzetben találta magát: az Aldi Süd és Nord eurómilliárdokat költenek boltfejlesztésre és a termékkínálat minőségének javítására. Jobb ötlete nem lévén, Hojer a riválisok utánzásával igyekszik az újbóli fellendülést elősegíteni: tavaly szeptemberben Heidi Klum nevével fémjelzett kollekciót dobtak piacra, éppúgy, ahogyan korábban az Aldi Süd Anastacia vagy Jette Joop termékeivel kampányolt. Az akció azonban nem volt sikeres: Klum bőrdzseki-, körömcipő- és flitteresruha-kollekciójának körülbelül a 60 százalékát tudták csak eladni.
Szertefoszlott online álmok
Gehrig a modern digitális világban „kevéssé járatos” – finoman szólva. Legújabb iPhone X készülékét kizárólag telefonálásra és SMS-küldésre használja, az interneten még soha nem szörfölt, sőt, felesége távollétében inkább szállodába költözik, mert a riasztóberendezés kezelése is túl komplikált számára. Vezetőinek ugyanakkor megengedte, hogy online területen kísérletezzenek: a korábbi Lidl-vezér, Sven Seidel ezerfős digitális osztályt hozott létre és Lidl Express néven egy Click & Collect átvevőpontos modellt is kifejlesztett. Menesztése miatt ezek a gyűjtőpontok végül meg sem nyitottak, s az egészből nem maradt más, csak egy online shop mintegy 25 ezer termékkel. Gehrig azon terve, hogy a digitális szortimentet nemzetközi vonalon terjessze ki, bizonyosan nem lesz könnyű: a Lidl-rendszer olyannyira gyenge, hogy a vevők gyakran egy hetet várnak a rendelésükre. A Kauflandnál tavaly decemberben Gehrig teljesen leállította a Patrick Kaudewitz (54) vezetése alatt kiépített internetes értékesítési rendszert – a pénzt szívesebben költi az üzletek modernizálására.
Az utódlás kérdése
Egy évvel ezelőtt Gehrig egy négyfős vezetői grémiumot állított fel, melyben Hojer és Kaudewitz mellett két, a Lidlnek fontos szolgáltatásokat végző cég vezetője foglal helyet. A négy vezérnek – bár mindennapi ügyekben kell döntéseket hozniuk – csak tanácsadói funkciója van. A végső szó a mindenható Schwarz–Gehrig duóé. Kockázatosnak tűnik két olyan kulcsfigurára hagyatkozni, akik közül pillanatnyilag egyik sem pótolható. A két mágnás most vállvetve az újrakezdésen dolgozik. Könnyen lehet, hogy ez lesz az utolsó, közösen vívott csatájuk.
A cikk a Manager Magazin áprilisi számában jelent meg
(Hibalánc és újratervezés)
