BUX 41,517.26
-3.40%
BUMIX 3,904.4
-0.66%
CETOP20 1,966.33
-1.32%
OTP 9,812
-4.69%
KPACK 3,100
0.00%
0.00%
-2.95%
-2.22%
+0.20%
ZWACK 17,650
+1.15%
0.00%
ANY 1,630
+1.88%
RABA 1,160
-0.43%
-3.88%
-3.34%
0.00%
+0.92%
-1.93%
-10.20%
0.00%
0.00%
-1.56%
OTT1 149.2
0.00%
+0.99%
MOL 2,756
-4.04%
DELTA 38.35
-3.76%
ALTEO 2,340
-1.68%
0.00%
+0.40%
EHEP 1,690
-5.06%
+3.45%
-0.50%
MKB 1,972
0.00%
0.00%
+1.25%
0.00%
0.00%
SunDell 42,000
+0.96%
-3.69%
-1.13%
-1.77%
0.00%
-2.17%
-6.44%
GOPD 12,000
0.00%
OXOTH 3,740
0.00%
+3.48%
NAP 1,206
-0.33%
0.00%
-0.89%
Forrás
RND Solutions
Manager Magazin

Sarlatán tanácsadók

Sok cégvezérnek fogalma sincs a digitalizációról, ezért könnyen bedől az önjelölt tanácsadóknak. Utóbbiak sokszor alig produkálnak valamit, mégis nagyon jól megélnek belőle.

A texasi Austinban rövidek a telek, és már márciusban hét ágra süt a nap. Péntek van, Dieter Zetsche, a Daimler vezére piros sapkában, hanyagul feltűrt ingujjban sétál a belvárosban. Mellette hawaii tanácsadója, a techguruként ismert Guy Kawasaki, aki most éppen cowboycsizmát vásárol főnöke társaságában. Persze nem emiatt vannak itt, hanem a világ legismertebb technológiai és jövőkonferenciájára, a South by Southwestre érkeztek. A Daimler-főnök alig két éve hallott először az eseményről, most viszont már külön házat bérelt az ideutazó kollégáinak. A stuttgarti autógyártó ugyanis technológiai konszernként tekint magára, Zetsche pedig frenemynek, egyszerre barátnak és ellenségnek hívja a Google-t, azaz kvázi egy szintre helyezi cégét az amerikai techóriással.

A belvárosi séta közben Kawasaki elmeséli a Daimler-főnöknek egy üzleti ötletét. Szerinte

olyan rendszert kellene kiépíteni, amelyben az ügyfelek bármelyik utcai autót kibérelhetnék, majd ha már nincs rá szükségük, bárhol leparkolhatnák.

A márka és a modell nem számít, a szabadság végtelen. „Na, mit szólsz hozzá?” – kérdezi a tanácsadó vigyorogva. „Úgy hangzik, mint egy csoda” – válaszolja Zetsche. Persze mondhatta volna azt is, hogy ez egy baromság, amely egyrészt nem új keletű, másrészt nem egészen végiggondolt. De szabad-e még manapság ennyire szkeptikusnak lenni?

A belváros megnézése közben Guy Kawasaki (balra) elmeséli a Daimler-főnöknek, Dieter Zetschének egyik új üzleti ötletét
Fotó: Daimler

Megvezetett vezetők

A texasi történet figyelemre méltó trendről árulkodik: a német cégvezérek olyan tanácsadókra, online gurukra és „evangélistákra” vágynak, akik támpontot ígérnek nekik a digitalizáció viharában, és sokszor még a legabszurdabb utópiáikat is kitörő tapssal fogadják. Többüknek persze vannak érdemei is: a nyolcvanas években például Kawasaki tette ismertté a legendás Macintosht egy érzelmes Apple-kampánnyal. Ez azonban nem jelenti azt, hogy minden szavuk aranyat ér. Sőt, projektjeik sokszor annak ellenére is rémisztően banálisnak bizonyulnak, hogy nagyon sok pénzt kapnak értük. A sarlatánoknak könnyű dolguk van, mivel a vállalatvezérek bizonytalanok: szeretnének haladni a korral digitálisan, de nem értenek hozzá. Sokszor azt sem tudják, hogyan kezdjenek hozzá, ezért tanácsadóik ötleteit követik. Azok pedig annál vonzóbbak, minél egyszerűbbnek tűnnek.

A digitalizáció manapság egy divatos címke, a mélyebb lényegét azonban nem nagyon értik

– panaszkodik egy szakértő. Sok vállalat pedig csak szimulálja a változást.

A tanácsadók tehát könnyen ráveszik a nagyfőnököket arra, hogy fejlesszenek ki banális applikációkat, szervezzenek túrákat a Szilícium-völgybe, vagy vásároljanak tarka-barka bútorokat az irodájukba, miközben a valóban értelmes innovációk öncélú fejlesztésekké degradálódnak.

Tevékenységüknek végzetes mellékhatásai lehetnek: terveik a túlélés biztosítása helyett digitális kirakatprojektekké mutálódnak. Ha vetünk egy pillantást a legnagyobb német konszernek weboldalaira, láthatjuk, milyen nagy a szakadék az igények és a valóság között. Miközben a nagyfőnökök és tanácsadóik mesterséges intelligenciáról álmodoznak, a Eurowings applikációja még a járatkéséseket sem tudja megbízhatóan jelezni. A segítők sokszor látszatvilágokat kreálnak, mégis busásan megfizetik őket: 2016-ban a vállalati tanácsadó cégek árbevétele 7,5 százalékkal, 29 milliárd euróra nőtt Németországban, nagyrészt a digitális őrületnek köszönhetően.

Ha el akarnak fogadtatni egy projektet a költségvetésben, csak biggyesszék hozzá a digitális jelzőt

– mondta munkatársainak Werner Baumann, a Bayer igazgatóságának elnöke. Bár megjegyzését viccnek szánta, mégis sok igazság van benne. A céges kasszák tele vannak, így könnyen jut pénz a jövőorientált projektekre, a digitális fejlesztésekre – még akkor is, ha sok főnök számára ez a terület továbbra is nagy homály. A Deloitte tanulmánya szerint csak Németországban 175 milliárd eurót költenek a cégek digitális innovációkra 2019-ig. A divathullám hátán A hájpot egyre többen próbálják meglovagolni, a tévésztároktól kezdve a politikusokon át a sportolókig. Aki tartja magát valamire, az mellékállásban befektető vagy digitális guru – még akkor is, ha valójában nem konyít hozzá.

Vlagyimir Klicskó

Az egykori bokszoló, Vlagyimir Klicskó például konferenciákon lép fel, és úgy beszél, mint egy vidéki life coach. „Nem problémáim vannak, hanem kihívásaim” – mondja. És nem szabad hagyni, hogy a problémák „lefagyasszák” az embert, teszi hozzá egy áhítatos prédikátor stílusában. Ilyen és hasonló banalitásokat hangoztat, miközben a Klitscko Venturest dicséri. Cége a digitális korra szabott üzleti modelleket fejleszt ki, vagy ahogy az egykori nehézsúlyú világbajnok mondja, challenge managementet végez. A nagy konszernek körülugrálják: az SAP a design thinking workshopjaira szerződtette, és a Deutsche Telekom is szerepet szán neki a digitális átállásban.

Persze kevésbé ismert emberek is tudják, hogyan tehetik pénzzé valójában nem létező tapasztalataikat. Szerény kvalitásaikat és korábbi bukásaikat kapcsolatépítéssel és meghökkentő szlogenekkel ellensúlyozzák.

A digitális átalakulás olyan, mint a tinédzsereknek a szex. Mindegyikük beszél róla, de egyikük sem tudja, hogyan kell csinálni

– mondja Benjamin Rohé, aki egy startupokat segítő központnál dolgozik Berlinben. Achim Bergnek, a Bitkom elnökének már elege van az ilyen önjelölt szakértők fecsegéséből, és még inkább abból, hogy néhány konszernvezér papagáj módjára ismételgeti a „bölcsességeiket”. Ismerősen hangzik például, amikor Mathias Döpfner, az Axel Springer vezére azt mondja, hogy az információ az új olaj, a Metro főnöke, Olaf Koch pedig a jelen szuperhőseinek nevezi vásárlóit? Bár lehet, hogy amúgy igazuk van, de az állandó ismételgetés közhelyekké degradálja szlogenjeiket.

Öt Porsche 911-es áll a garázsában Thilo Koslowskinak. A 47 éves menedzser korábban csaknem húsz évig edződött a Szilícium-völgyben
Fotó: Porsche

A nagyfőnökök helyzete persze azért is nehéz, mert cégeiknél hiány van digitalizációban jártas szakemberekből. Emiatt sokat költenek a dolgozók ki- és továbbképzésére is: a frankfurti Goethe Egyetem digitális átalakulás MBA-képzésén részt vevők mintegy felének a munkaadója fizeti a tandíját. Más szakoknál ez az arány általában húsz százalék. A nagy érdeklődésben rejlő üzletet sokan próbálják kihasználni: Chris topher Jans, a European Business School kirúgott rektora például Potsdamban alapítana új egyetemet az alkalmazott tudományoknak. Az elődintézményben, amely nem volt államilag elismert, már több ezer Porsche-, DHL- vagy éppen Lufthansa-menedzsert képzett át a digitalizáció szakértőjévé.

Zarándoklat a Szilícium-völgybe

Nagy üzlet a Szilícium-völgyi túrabiznisz is. Számos ügynökség foglalkozik például azzal, hogy végigvezeti az ide zarándokló csoportokat Palo Altón és Cupertinón, vagy beviszi őket a Google-hoz és társaihoz. A keresőóriás külön osztályt működtet a zarándokok fogadására Mountain View-i kampuszán. A PwC ügyfelei a Szilícium-völgy mellett egy berlini túrát vagy egy finn digitális konferenciát is választhatnak, ahol összehozzák őket fiatal startup-alapítókkal.

A néhány napos programok több ezer euróba kerülnek, repülőjegy nélkül. A résztvevők cserébe lelkesen térnek vissza irodájukba, kapucnis pulcsit húznak ingükre, és bedőlnek az első szembejövő konzultánsnak. Az meg kitalál majd egy menő okostelefon-applikációt, amely nincs integrálva a fennálló IT-rendszerbe, és ezért semmi maradandó hatása nem lesz.

Aki olyan megoldásokat javasol, amelyek nem kapcsolódnak a teljes adatbázishoz, az nagy valószínűséggel sarlatán

– figyelmeztet Manfred Klaus, Németország legnagyobb, digitalizációval foglalkozó ügynökségének, a PlanNetnek a szóvivője.

A tanácsadók előszeretettel kínálnak a közösségi médiát megcélzó marketingszolgáltatásokat is, kihasználva, hogy sok cég a Facebookon vagy a Snapchaten akar nyomulni. Utóbbi önmagában még nem baj, hiszen ettől még lehetnek jók a termékeik. Az Amazont és a többi hasonló konszernt éppen az tette naggyá, hogy szolgáltatásaik maximálisan követték a vevők igényeit. Sok menedzser azonban nem veszi észre, hogy egy Twitter-fiók még nem egyenlő egy digitalizációs stratégiával. A digitális hájpon főleg a nagy tanácsadóházak keresnek sokat, és sorra csábítják el az IT-szakértőket. Már a fiatal programozók is megkereshetnek évi 90 ezer eurót. A 3000 németországi PwC-tanácsadó közül ezer foglalkozik digitális projektekkel, 2020-ig pedig 500 millió euró befektetés folyhat ebbe a szegmensbe.

Drága és közhelyes

Szakértők szerint a nagy tanácsadó cégek általában mérsékelten innovatív, klisészerű projekteket kínálnak, ráadásul drágán. És ezen a helyzeten az sem változtat, ha Star Wars-tapétát ragasztanak a falakra, és színes bútorokat hozatnak, mint tette azt a PwC a frankfurti Experience Centerében. A szakértők a németországi McKinsey-t is csak félig veszik komolyan: a berlini központjuk folyosóin virító szlogenek láttán – „Ha a dolgok nem működnek, akkor nem vagy elég innovatív” – legszívesebben sikítanának.

A nagy tanácsadó cégek ravaszok: az aktuális viszonyokhoz adaptálnak divatos, de gyakran már meghaladott koncepciókat, majd újdonságként adják el őket

– mondja Matthias Schrader, egy ügynökség tulajdonosa. Menedzsereik pedig sokszor azoknak a tanácsadó cégeknek osztják ki a megbízásokat, ahol korábban dolgoztak. Azaz a McKinsey megbízza a McKinsey-t. Azt, hogy néha milyen kevés eredményt hoznak, a Commerzbank példája is jelzi. A német pénzintézet többek között a McKinsey-t bízta meg az úgynevezett Commerzbank 4.0 projekttel. Ennek célja, hogy 2020 végéig digitalizálják minden fontos folyamat nyolcvan százalékát. Bár a tanácsadók sorra tartották a pöpec prezentációkat arról, hogyan egységesítik majd a bank megjelenését a különböző értékesítési csatornákon, a valóságban nem sok minden történt – még akkor sem, ha hivatalos közlések szerint a folyamatok 43 százalékát modernizálták. Bennfentesek szerint a gyakorlati megvalósítás nagyon lassan halad, és továbbra sem működik számos olyan dolog, amely hozzátartozna egy bank korszerű megjelenéséhez.

Kifejlesztettek például egy kis applikációt, amely izgalmas útvonalakat ajánl a hétvégére
Fotó: Porsche

Az autóipari cégek szintén könnyen bedőlnek a drága, de nem túl hasznos digitális projekteknek. A BCG Digital Ventures például olyan használtautó-platformot készített a Volkswagen egyik leánycégének HeyCar néven, amely szinte csak a VW-kereskedők ajánlatai ra korlátozódik, és alig kínál valami pluszt. Ezzel szemben például az Auto1 startup platformja európai szinten összehangolja a keresletet és a kínálatot. Persze sokszor a startupok sem igazán eredményesek. A Telefónica Deutsch land startupcentruma, a Wayra például túl kevés valódi hasznot hozott a telekomóriásnak, ismeri el Christian Lindener, a centrum németországi vezetője. Ezért ma már csak érett startupokat támogatnak, amelyek új szolgáltatásokon és technológiákon dolgoznak a konszernnel együtt.

Hasonló tapasztalatokat szerzett az Allianz és a Springer is. A médiaóriás most a Porsche Digitallal közösen alapít egy új startupprojektet. Az innovatív szolgáltatások kifejlesztésével megbízott Porsche Digitalt Thilo Koslowski vezeti. A 47 éves menedzser, akinek öt Porsche 911 áll a garázsában, korábban csaknem húsz évig edződött a Szilíciumvölgyben, és termékeny digitalizációs gurunak számít. A német sportkocsigyártónál viszont egyelőre alig tud valamit felmutatni. Kifejlesztettek például egy kis applikációt, amely izgalmas útvonalakat ajánl a hétvégére. A parkolást, az autómosást vagy éppen a tankolást segítő digitális asszisztenst az idei évre ígérik.

Digitális analfabéták

A szerény eredmények ellenére a legtöbb nagyfőnök örül a Koslowskihoz hasonló fickóknak, mert utóbbiak – ideális esetben – legalább értenek ahhoz, amihez ők nem. Egy felmérés szerint a német vállalatvezetők 92 százalékának semmilyen tapasztalata sincs a digitalizáció területén. Ám a hozzáértés hiánya csak részben magyarázat arra, hogy miért bíznak ennyire a gurukban – akár valódi, akár önjelölt szakértőkről van szó. Úgy tűnik, utóbbiaknak mágikus vonzerejük van.

Sok digitális tanácsadó persze rájátszik erre, nonkonform csodabogárnak adja ki magát, és ezzel elvarázsolja a konszernvezéreket.

Ők ugyanis azt hiszik, hogy ez a fékevesztett kreativitás jele. Christoph Bornschein, a beszédes nevű Torben, Lucie és a sárga veszély ügynökség főnöke például borostásan, laza kapucnis pulcsiban ingázik a digitális konferenciák és a konszernvezérek irodái között. Bornschein ma már multimilliomos, ő ad tanácsot például Heinrich Hiesingernek, a ThyssenKrupp főnökének és Sigmar Gabriel német külügyminiszternek. Maga is elismeri, hogy ügyfelei olykor azt sem értik, miről beszél. Ennek ellenére isszák minden szavát. Titokban ugyanis olyanok szeretnének lenni, mint ő: sikeresek, de egyúttal lazák és lázadók.

A cikk a Manager Magazin áprilisi számában jelent meg

(Sarlatán tanácsadók)

Manager Magazin – HU

Értesüljön a gazdasági hírekről első kézből! Iratkozzon fel hírlevelünkre!