A texasi Austinban rövidek a telek, és már márciusban hét ágra süt a nap. Péntek van, Dieter Zetsche, a Daimler vezére piros sapkában, hanyagul feltűrt ingujjban sétál a belvárosban. Mellette hawaii tanácsadója, a techguruként ismert Guy Kawasaki, aki most éppen cowboycsizmát vásárol főnöke társaságában. Persze nem emiatt vannak itt, hanem a világ legismertebb technológiai és jövőkonferenciájára, a South by Southwestre érkeztek. A Daimler-főnök alig két éve hallott először az eseményről, most viszont már külön házat bérelt az ideutazó kollégáinak. A stuttgarti autógyártó ugyanis technológiai konszernként tekint magára, Zetsche pedig frenemynek, egyszerre barátnak és ellenségnek hívja a Google-t, azaz kvázi egy szintre helyezi cégét az amerikai techóriással.
A belvárosi séta közben Kawasaki elmeséli a Daimler-főnöknek egy üzleti ötletét. Szerinte
olyan rendszert kellene kiépíteni, amelyben az ügyfelek bármelyik utcai autót kibérelhetnék, majd ha már nincs rá szükségük, bárhol leparkolhatnák.
A márka és a modell nem számít, a szabadság végtelen. „Na, mit szólsz hozzá?” – kérdezi a tanácsadó vigyorogva. „Úgy hangzik, mint egy csoda” – válaszolja Zetsche. Persze mondhatta volna azt is, hogy ez egy baromság, amely egyrészt nem új keletű, másrészt nem egészen végiggondolt. De szabad-e még manapság ennyire szkeptikusnak lenni?
Fotó: Daimler
Megvezetett vezetők
A texasi történet figyelemre méltó trendről árulkodik: a német cégvezérek olyan tanácsadókra, online gurukra és „evangélistákra” vágynak, akik támpontot ígérnek nekik a digitalizáció viharában, és sokszor még a legabszurdabb utópiáikat is kitörő tapssal fogadják. Többüknek persze vannak érdemei is: a nyolcvanas években például Kawasaki tette ismertté a legendás Macintosht egy érzelmes Apple-kampánnyal. Ez azonban nem jelenti azt, hogy minden szavuk aranyat ér. Sőt, projektjeik sokszor annak ellenére is rémisztően banálisnak bizonyulnak, hogy nagyon sok pénzt kapnak értük. A sarlatánoknak könnyű dolguk van, mivel a vállalatvezérek bizonytalanok: szeretnének haladni a korral digitálisan, de nem értenek hozzá. Sokszor azt sem tudják, hogyan kezdjenek hozzá, ezért tanácsadóik ötleteit követik. Azok pedig annál vonzóbbak, minél egyszerűbbnek tűnnek.
A digitalizáció manapság egy divatos címke, a mélyebb lényegét azonban nem nagyon értik
– panaszkodik egy szakértő. Sok vállalat pedig csak szimulálja a változást.
A tanácsadók tehát könnyen ráveszik a nagyfőnököket arra, hogy fejlesszenek ki banális applikációkat, szervezzenek túrákat a Szilícium-völgybe, vagy vásároljanak tarka-barka bútorokat az irodájukba, miközben a valóban értelmes innovációk öncélú fejlesztésekké degradálódnak.
Tevékenységüknek végzetes mellékhatásai lehetnek: terveik a túlélés biztosítása helyett digitális kirakatprojektekké mutálódnak. Ha vetünk egy pillantást a legnagyobb német konszernek weboldalaira, láthatjuk, milyen nagy a szakadék az igények és a valóság között. Miközben a nagyfőnökök és tanácsadóik mesterséges intelligenciáról álmodoznak, a Eurowings applikációja még a járatkéséseket sem tudja megbízhatóan jelezni. A segítők sokszor látszatvilágokat kreálnak, mégis busásan megfizetik őket: 2016-ban a vállalati tanácsadó cégek árbevétele 7,5 százalékkal, 29 milliárd euróra nőtt Németországban, nagyrészt a digitális őrületnek köszönhetően.
Ha el akarnak fogadtatni egy projektet a költségvetésben, csak biggyesszék hozzá a digitális jelzőt
– mondta munkatársainak Werner Baumann, a Bayer igazgatóságának elnöke. Bár megjegyzését viccnek szánta, mégis sok igazság van benne. A céges kasszák tele vannak, így könnyen jut pénz a jövőorientált projektekre, a digitális fejlesztésekre – még akkor is, ha sok főnök számára ez a terület továbbra is nagy homály. A Deloitte tanulmánya szerint csak Németországban 175 milliárd eurót költenek a cégek digitális innovációkra 2019-ig. A divathullám hátán A hájpot egyre többen próbálják meglovagolni, a tévésztároktól kezdve a politikusokon át a sportolókig. Aki tartja magát valamire, az mellékállásban befektető vagy digitális guru – még akkor is, ha valójában nem konyít hozzá.
Az egykori bokszoló, Vlagyimir Klicskó például konferenciákon lép fel, és úgy beszél, mint egy vidéki life coach. „Nem problémáim vannak, hanem kihívásaim” – mondja. És nem szabad hagyni, hogy a problémák „lefagyasszák” az embert, teszi hozzá egy áhítatos prédikátor stílusában. Ilyen és hasonló banalitásokat hangoztat, miközben a Klitscko Venturest dicséri. Cége a digitális korra szabott üzleti modelleket fejleszt ki, vagy ahogy az egykori nehézsúlyú világbajnok mondja, challenge managementet végez. A nagy konszernek körülugrálják: az SAP a design thinking workshopjaira szerződtette, és a Deutsche Telekom is szerepet szán neki a digitális átállásban.
Persze kevésbé ismert emberek is tudják, hogyan tehetik pénzzé valójában nem létező tapasztalataikat. Szerény kvalitásaikat és korábbi bukásaikat kapcsolatépítéssel és meghökkentő szlogenekkel ellensúlyozzák.
A digitális átalakulás olyan, mint a tinédzsereknek a szex. Mindegyikük beszél róla, de egyikük sem tudja, hogyan kell csinálni
– mondja Benjamin Rohé, aki egy startupokat segítő központnál dolgozik Berlinben. Achim Bergnek, a Bitkom elnökének már elege van az ilyen önjelölt szakértők fecsegéséből, és még inkább abból, hogy néhány konszernvezér papagáj módjára ismételgeti a „bölcsességeiket”. Ismerősen hangzik például, amikor Mathias Döpfner, az Axel Springer vezére azt mondja, hogy az információ az új olaj, a Metro főnöke, Olaf Koch pedig a jelen szuperhőseinek nevezi vásárlóit? Bár lehet, hogy amúgy igazuk van, de az állandó ismételgetés közhelyekké degradálja szlogenjeiket.
Fotó: Porsche
A nagyfőnökök helyzete persze azért is nehéz, mert cégeiknél hiány van digitalizációban jártas szakemberekből. Emiatt sokat költenek a dolgozók ki- és továbbképzésére is: a frankfurti Goethe Egyetem digitális átalakulás MBA-képzésén részt vevők mintegy felének a munkaadója fizeti a tandíját. Más szakoknál ez az arány általában húsz százalék. A nagy érdeklődésben rejlő üzletet sokan próbálják kihasználni: Chris topher Jans, a European Business School kirúgott rektora például Potsdamban alapítana új egyetemet az alkalmazott tudományoknak. Az elődintézményben, amely nem volt államilag elismert, már több ezer Porsche-, DHL- vagy éppen Lufthansa-menedzsert képzett át a digitalizáció szakértőjévé.
Zarándoklat a Szilícium-völgybe
Nagy üzlet a Szilícium-völgyi túrabiznisz is. Számos ügynökség foglalkozik például azzal, hogy végigvezeti az ide zarándokló csoportokat Palo Altón és Cupertinón, vagy beviszi őket a Google-hoz és társaihoz. A keresőóriás külön osztályt működtet a zarándokok fogadására Mountain View-i kampuszán. A PwC ügyfelei a Szilícium-völgy mellett egy berlini túrát vagy egy finn digitális konferenciát is választhatnak, ahol összehozzák őket fiatal startup-alapítókkal.
A néhány napos programok több ezer euróba kerülnek, repülőjegy nélkül. A résztvevők cserébe lelkesen térnek vissza irodájukba, kapucnis pulcsit húznak ingükre, és bedőlnek az első szembejövő konzultánsnak. Az meg kitalál majd egy menő okostelefon-applikációt, amely nincs integrálva a fennálló IT-rendszerbe, és ezért semmi maradandó hatása nem lesz.
Aki olyan megoldásokat javasol, amelyek nem kapcsolódnak a teljes adatbázishoz, az nagy valószínűséggel sarlatán
– figyelmeztet Manfred Klaus, Németország legnagyobb, digitalizációval foglalkozó ügynökségének, a PlanNetnek a szóvivője.
A tanácsadók előszeretettel kínálnak a közösségi médiát megcélzó marketingszolgáltatásokat is, kihasználva, hogy sok cég a Facebookon vagy a Snapchaten akar nyomulni. Utóbbi önmagában még nem baj, hiszen ettől még lehetnek jók a termékeik. Az Amazont és a többi hasonló konszernt éppen az tette naggyá, hogy szolgáltatásaik maximálisan követték a vevők igényeit. Sok menedzser azonban nem veszi észre, hogy egy Twitter-fiók még nem egyenlő egy digitalizációs stratégiával. A digitális hájpon főleg a nagy tanácsadóházak keresnek sokat, és sorra csábítják el az IT-szakértőket. Már a fiatal programozók is megkereshetnek évi 90 ezer eurót. A 3000 németországi PwC-tanácsadó közül ezer foglalkozik digitális projektekkel, 2020-ig pedig 500 millió euró folyhat ebbe a szegmensbe.
Drága és közhelyes
Szakértők szerint a nagy tanácsadó cégek általában mérsékelten innovatív, klisészerű projekteket kínálnak, ráadásul drágán. És ezen a helyzeten az sem változtat, ha Star Wars-tapétát ragasztanak a falakra, és színes bútorokat hozatnak, mint tette azt a PwC a frankfurti Experience Centerében. A szakértők a németországi McKinsey-t is csak félig veszik komolyan: a berlini központjuk folyosóin virító szlogenek láttán – „Ha a dolgok nem működnek, akkor nem vagy elég innovatív” – legszívesebben sikítanának.
A nagy tanácsadó cégek ravaszok: az aktuális viszonyokhoz adaptálnak divatos, de gyakran már meghaladott koncepciókat, majd újdonságként adják el őket
– mondja Matthias Schrader, egy ügynökség tulajdonosa. Menedzsereik pedig sokszor azoknak a tanácsadó cégeknek osztják ki a megbízásokat, ahol korábban dolgoztak. Azaz a McKinsey megbízza a McKinsey-t. Azt, hogy néha milyen kevés eredményt hoznak, a Commerzbank példája is jelzi. A német pénzintézet többek között a McKinsey-t bízta meg az úgynevezett Commerzbank 4.0 projekttel. Ennek célja, hogy 2020 végéig digitalizálják minden fontos folyamat nyolcvan százalékát. Bár a tanácsadók sorra tartották a pöpec prezentációkat arról, hogyan egységesítik majd a bank megjelenését a különböző értékesítési csatornákon, a valóságban nem sok minden történt – még akkor sem, ha hivatalos közlések szerint a folyamatok 43 százalékát modernizálták. Bennfentesek szerint a gyakorlati megvalósítás nagyon lassan halad, és továbbra sem működik számos olyan dolog, amely hozzátartozna egy bank korszerű megjelenéséhez.
Fotó: Porsche
Az autóipari cégek szintén könnyen bedőlnek a drága, de nem túl hasznos digitális projekteknek. A BCG Digital Ventures például olyan használtautó-platformot készített a Volkswagen egyik leánycégének HeyCar néven, amely szinte csak a VW-kereskedők ajánlatai ra korlátozódik, és alig kínál valami pluszt. Ezzel szemben például az Auto1 startup platformja európai szinten összehangolja a keresletet és a kínálatot. Persze sokszor a startupok sem igazán eredményesek. A Telefónica Deutsch land startupcentruma, a Wayra például túl kevés valódi hasznot hozott a telekomóriásnak, ismeri el Christian Lindener, a centrum németországi vezetője. Ezért ma már csak érett startupokat támogatnak, amelyek új szolgáltatásokon és technológiákon dolgoznak a konszernnel együtt.
Hasonló tapasztalatokat szerzett az Allianz és a Springer is. A médiaóriás most a Porsche Digitallal közösen alapít egy új startupprojektet. Az innovatív szolgáltatások kifejlesztésével megbízott Porsche Digitalt Thilo Koslowski vezeti. A 47 éves menedzser, akinek öt Porsche 911 áll a garázsában, korábban csaknem húsz évig edződött a Szilíciumvölgyben, és termékeny digitalizációs gurunak számít. A német sportkocsigyártónál viszont egyelőre alig tud valamit felmutatni. Kifejlesztettek például egy kis applikációt, amely izgalmas útvonalakat ajánl a hétvégére. A parkolást, az autómosást vagy éppen a tankolást segítő digitális asszisztenst az idei évre ígérik.
Digitális analfabéták
A szerény eredmények ellenére a legtöbb nagyfőnök örül a Koslowskihoz hasonló fickóknak, mert utóbbiak – ideális esetben – legalább értenek ahhoz, amihez ők nem. Egy felmérés szerint a német vállalatvezetők 92 százalékának semmilyen tapasztalata sincs a digitalizáció területén. Ám a hozzáértés hiánya csak részben magyarázat arra, hogy miért bíznak ennyire a gurukban – akár valódi, akár önjelölt szakértőkről van szó. Úgy tűnik, utóbbiaknak mágikus vonzerejük van.
Sok digitális tanácsadó persze rájátszik erre, nonkonform csodabogárnak adja ki magát, és ezzel elvarázsolja a konszernvezéreket.
Ők ugyanis azt hiszik, hogy ez a fékevesztett kreativitás jele. Christoph Bornschein, a beszédes nevű Torben, Lucie és a sárga veszély ügynökség főnöke például borostásan, laza kapucnis pulcsiban ingázik a digitális konferenciák és a konszernvezérek irodái között. Bornschein ma már multimilliomos, ő ad tanácsot például Heinrich Hiesingernek, a ThyssenKrupp főnökének és Sigmar Gabriel német külügyminiszternek. Maga is elismeri, hogy ügyfelei olykor azt sem értik, miről beszél. Ennek ellenére isszák minden szavát. Titokban ugyanis olyanok szeretnének lenni, mint ő: sikeresek, de egyúttal lazák és lázadók.
A cikk a Manager Magazin áprilisi számában jelent meg
(Sarlatán tanácsadók)
