Jeff Bezos, az Amazon vezére a bevált módszerrel, lopakodva, szinte titokban vette be a milliárdos üzletet jelentő egészségügyi piacot. Az internetes óriáscég kezdésként tucatárukat (vatta, sebészeti kesztyű) kezdett szállítani amerikai kórházaknak, majd fájdalomcsillapítókra és sebkenőcsökre is kiterjesztette programját. 2018 elején a JPMorgan vezérével, Jamie Dimonnal és Warren Buffett-tel közösen már megalapított egy egészségügyi biztosítót – kezdetben hivatalosan csak saját dolgozóik számára. Néhány hónappal később pedig egymilliárd dollárért megvette a PillPack internetes gyógyszertárat, és ezzel hozzáférést szerzett a vényköteles készítmények 400 milliárd dolláros amerikai piacához.
Bár az egészségügyi üzletág felépítése még évekbe telik, a versenytársak frontális támadásnak tekintik az Amazon nyomulását. Félelmük korántsem alaptalan: a PillPack-deal bejelentése után a három vezető amerikai gyógyszerkereskedő lánc értéke tízmilliárd dollárral zuhant a tőzsdéken.
Terjeszkedés minden irányban
Már egy kósza híresztelés Bezos legújabb terjeszkedési terveiről elég ahhoz, hogy pánik törjön ki a cégüket korábban sebezhetetlennek tartó vezérigazgatók között. Az Amazon-alapító ugyanis olyan gépezetet épített fel, amellyel minden irányba képes bővíteni kereskedelmi platformját és üzleti modelljét, és ezáltal újabb Amazonokat gyárt.
Bezos taktikája – miközben ragaszkodik a bevételek növeléséhez, lemond a mesés marzsokról az IT- és logisztikai infrastruktúra jelentős fejlesztésének javára – több mint két évtized után kifizetődni látszik.
A profit és a cash flow növekszik, ami megteremti a lehetőséget a további terjeszkedésre.
Fotó: Joe KLAMAR / AFP
Ma már nemcsak a klasszikus kereskedők (Otto-csoport), hanem a globális vállalatok is a nyakukban érzik Bezos csapatainak forró leheletét. A Walmart élelmiszer-kereskedelmi lánc a központi üzletágát, az IBM az IT-üzletét, a Deutsche Post a DHL logisztikai óriást félti, az Allianz biztosító főnöke, Oliver Bäte pedig a potenciálisan legkellemetlenebb konkurensének tartja az Amazont. Sőt, az amerikai óriáscég a hirdetési piacon még a Facebook vezérét, Mark Zuckerberget és a Google főnökét, Larry Page-et is nagy kihívások elé állítja.
Bezos mindenkinél jobban ért ahhoz, hogyan kell innovatív üzleti modellekkel komplex piacokra betörni és új üzletágakat megkaparintani.
A cél érdekében mindenkinél hatékonyabban gyűjt és használ adatokat. Az állandó terjeszkedés üzleti alapelv, egyenesen doktrína. Azt, hogy miként működik az Amazon gépezete, jól mutatja a felhőalapú szolgáltatások üzletága is. Az Amazon Web Services (AWS) gigantikus méretű szerverkapacitást kínál, és ügyfelei közé tartoznak a Szilícium-völgy startupjai, valamint a Netflixhez vagy az Allianzhoz hasonló globális konszernek. Bezosnak sikerült egy költségtényezőt nyereséggenerátorrá változtatni. „Az AWS példa arra, hogyan lehet új piacokat meghódítani” – véli Marcel Weiss elemző.
A forradalom 2003-ban kezdődött, amikor Bezos elhatározta, hogy újjáépíti a sok kicsi, egymástól függetlenül működő modulokból álló IT-infrastruktúráját. Az volt a célja, hogy a jövőben „végtelenül” lehessen bővíteni az IT-kapacitásokat, és meg lehessen nyitni azokat külső ügyfelek számára. Az Amazon ma már évi nyolcmilliárd dollárt keres a felhőszolgáltatásokkal, Bezos pedig teljes szervezetét az AWS-elv alapján építette át.
A legóelv
A konszern azóta úgy működik, mint egy láda tele legóval, amelyekből mindig valami mást lehet összerakni. A jelenkori Amazon több ezer decentralizált egység gyűjtőhelye, amelyek merev hierarchikus struktúrák nélkül fonódnak egymásba, és ideális esetben bármikor hozzáférhetnek a másik erőforrásaihoz – hasonlóan ahhoz, ahogy az Amazonfelhő ügyfelei néhány kattintással szolgáltatásokat vásárolhatnak. Így próbálják minimálisra redukálni a felsőbb szintű döntési folyamatok okozta esetleges fennakadásokat.
Az alapelv az önkiszolgálás
– mondja John Rossman, Bezos egykori segítője. A „legó koncepciónak” főleg akkor veszik hasznát, amikor új piacokra akarnak betörni. Már néhány dolgozó is elegendő ugyanis ahhoz, hogy a modulokat néhány hét alatt új rendbe szervezzék és új építőelemekkel bővítsék. A nagyrészt önállóan működő teamek maguk dolgozzák ki a támadási terveket, így sokkal gyorsabban cselekedhetnek, mint egy átlagos konszern. Több száz menedzser kapott felhatalmazást arra, hogy engedélyezze új szolgáltatások és termékek fejlesztését. Bezos jóváhagyása csak az általános támadáshoz szükséges. Az Amazon-vezér gyakorlatilag gerilla-hadviselést alkalmaz: decentralizált egységeket állít fel, amelyek önállóan működnek és támadnak. Ők tesztelnek, fejlesztenek vagy vetnek el számos új terméket és szolgáltatáscsomagot.
Ahhoz, hogy egy projekt említésre méltó méretet érjen el, előtte temérdek teszten kell átesnie. Az élelmiszer-házhozszállítási szolgáltatás első verziója például már 2007-ben elindult Seattleben, mivel azonban az updatelt verziók sem hozták a várt eredményeket, a terjeszkedést többször is elhalasztották. A méretgazdaságossági hatás miatt 2017-ben Bezos végül radikális lépésre szánta el magát: 13 milliárd dollárért megvette a Whole Foods bioszuper market-láncot.
Az Amazon folyamatosan új dolgokba kezd bele, hogy soha ne kelljen mindent egyetlen lapra feltennie. Mi arra bátorítjuk a munkatársainkat, hogy hibázzanak
– magyarázza Jeff Wilke, a kereskedelmi üzletág vezetője.
Gerillák bevetésen
Egy sikertelen kísérlet ugyanis még távolról sem jelenti azt, hogy feladják a küzdelmet. Sőt, ha nagy üzletről és magas marzsokról van szó, akkor Bezos gerillái körömszakadtáig harcolnak a zsákmányért. Emiatt már azok a konszernek is tartanak tőlük, amelyek néhány éve még csak a hasonszőrű versenytársakat vették komolyan. Nézzük például az Allianzot, amely tavaly több mint félmilliárd dollár értékű szponzori szerződést kötött a Nemzetközi Olimpiai Bizottsággal. A müncheni biztosító ezzel belépett a legnagyobb támogatók klubjába, amelyhez olyan gigászok tartoznak, mint a CocaCola, a Toyota és a Samsung. A cél, hogy az Allianz globálisan is minél ismertebb legyen, és felkészülten várja azt a pillanatot, amikor az internetes óriások is elkezdenek biztosításokat árulni. A német biztosító leginkább az Amazontól tart. Az amerikai cég betegbiztosítója, amelyet a JPMorgannel és a Berkshire Hathawayjel közösen alapított, egyelőre csak meg akarja érteni a piacot és annak mechanizmusait, a nagy dobással még jó ideig kivárhat.
AZ AMAZON TERJESZKEDÉSE
KEZDETI SZAKASZBAN:
– Amazon Shipping (logisztika)
– Amazon Fresh (élelmiszer-kereskedelem)
– Amazon Studios (média)
– Amazon Echo, Alexa (okosotthon)
KÍSÉRLETI SZAKASZBAN:
– Amazon Health (internetes gyógyszertár)
– Amazon Restaurants (házhoz szállítás)
– Amazon Pay (fizetési rendszerek)
– Amazon Game Studios (videójátékok)
– Amazon Protect (biztosítás)
Bezos gerillái a legkülönbözőbb irányokba tapogatóznak, és a legkülönbözőbb helyeken bukkanhatnak elő – szinte észrevétlenül. Platformjukon már ma is meg lehet hosszabbítani nagy értékű elektronikai cikkek garanciáját, Indiában pedig egy olyan cégben vásároltak részesedést, amely az autóbiztosításokra fejleszt ki egy nagyrészt automatizált üzleti modellt. Az Amazon-biztosító Európában is expanzió előtt áll: londoni fejvadászok már több mint egy éve csábítgatják a konkurensek biztosítási szakértőit. A cég egy olyan portált hozna létre, amely összehasonlítja a biztosítások árait és kondícióit, majd kiközvetíti a legelőnyösebb ajánlatot kínáló szolgáltatót. A biztosítás részleteit az adott biztosító intézné, az Amazon pedig a jutalék mellett kizárólagos hozzáférést kapna az ügyfelekhez.
600 milliárd dolláros reklámpiac
Az amerikai óriás ezáltal extrém olcsón juthatna be a 20 milliárd eurós brit és a 27 milliárd eurós német piacra, és nem vállalna pluszkockázatot, az előírásokat pedig relatív könnyen teljesíthetné. A bankvilágba már sikerült így, fű alatt besettenkednie: előbb kisebb kereskedelmi partnereit finanszírozta beszállítói hitelekkel, most pedig azt fontolgatja, hogy – a JPMorgannel közösen – bankszámlát kínál fogyasztói hitelekkel összekapcsolva. Egy felmérés szerint az amerikai kliensek már körülbelül ugyanannyira megbíznak az Amazonban, mint általában a bankokban. A banki üzletággal növelik az árbevételt és az ügyfélhűséget, a költéseikről és anyagi helyzetükről árulkodó információk pedig hosszú távon nagyon értékesek lehetnek.
Az Amazon már ma többet tud a felhasználóiról, mint a Google vagy a Facebook, amit a globálisan 600 milliárd dolláros reklámpiacon is megpróbál kihasználni. 2018 elejétől masszívan felfuttatta ezt az üzletét, amelynek árbevétele eléri a nyolcmilliárd dollárt. Ezzel csaknem egy szintre került a második legnagyobb játékossal, a Facebookkal, és már csak a Google áll jóval előtte – kérdés, hogy meddig. Egy New York-i reklámguru szerint az Amazon a világ minden részén új embereket állít csatasorba, hogy a legnagyobbakkal versenyezhessen a reklámköltésekért. Ügynökségi források szerint a cégek „több száz százalékkal” többért hirdetnek az amerikai óriásnál, mint korábban – a növekvő trend az idén is folytatódni fog –, néhány vállalat pedig már nála költi el az internetes keresőkre szánt reklámbüdzséjének hetven százalékát.
Tudják, mit vettél tavaly nyáron
A siker oka az Amazon adatbázisa: a cégnek termékeladás szempontjából sokkal értékesebb információi vannak az ügyfeleiről, mint a Facebooknak vagy a Google-nak a sajátjairól. A Google sejti az igényeinket, a Facebook a profilunkból következtet, az Amazon viszont pontosan ismeri azokat, hiszen tudja, hogy valójában mit vásároltunk. Bezos mindent rögzít, ami a platformján történik: látja, milyen árukat keresünk, mit nézünk meg, mit teszünk a kosárba, vagy mikor szakítjuk meg a vásárlási folyamatot. Ennek segítségével például a Panasonic konkrét ajánlatokkal tudja bombázni azokat a felhasználókat, akik korábban a Samsung Ultra HD tévéje iránt érdeklődtek. A Google-hoz és a Facebookhoz hasonlóan már az Amazon is képes arra, hogy egész célcsoportokat érjen el a világhálón. Videóplatformja, az 50 millió előfizetővel rendelkező Prime Video pedig célcsoportokra szabott reklámspotokat helyez el a televízióban is – például az NFL- vagy Premier League-közvetítések közben, amelyek közvetítési jogait már megszerezték.
A tévézési szokásokról árulkodó adatok tovább árnyalják az ügyfélprofilt, csakúgy, mint a harmadik féltől származó információk a fizetésről, a lakóhelyről vagy éppen a gyerekek számáról.
Kissé félelmetes, mennyi mindent ki lehet olvasni az adatokból
– mondja egy reklámmenedzser. Elemzők szerint 2020-ig az Amazon reklámbevételei a jelenleginek a duplájára, 16 milliárd dollárra nőnek, 60–70 százalékos álommarzsok mellett. Habár a logisztikai üzletág nem kecsegtet ilyen nagy profitrátával, mégis kiemelkedő fontosságú az Amazon számára. A szállítási költségek gigantikus méretűre, 22 milliárd dollárra duzzadtak 2017-ben, azaz két év alatt megduplázódtak. Azt Bezos is tudja, hogy ha a szállítással problémák vannak, akkor az egész gépezet leállhat. Emiatt saját logisztikai infrastruktúrát épít ki, amellyel tönkreteheti a DHL, a Hermes és társai üzletét. Csak néhány példa: becslések szerint a német ügyfeleknek 2017-ben kiszállított 1,7 milliárd csomag csaknem harmada már a cég saját raktáraiból érkezett, s az Amazon Air kezében van a világ ötödik legnagyobb teherszállító flottája. A DHL szinte tehetetlenül nézi, ahogy legfontosabb vevője a legnagyobb konkurensévé mutálódik.
A cikk a Manager Magazin márciusi számában jelent meg
(A gyilkos pók hálójában)
