A követendő innovatív ötletek kiválasztása gyakran találgatásokban merül ki. A meglévő menedzsmenteszközök újszerű felhasználásával azonban eredményesen felmérhető az innovációban rejlő potenciál, két kulcsfontosságú dimenzió mentén: ellenáll-e a konkurencia felől érkező piaci nyomásnak, illetve képes-e a többi választási lehetőségnél nagyobb gazdasági értéket kínálni a vevőknek. Az alábbiakban bemutatjuk, hogyan működik mindez.
Először is mérjük meg az elgondolás környezeti hőmérsékletét. Annak megállapításához, hogy az adott ötlet elég forró-e a berobbanáshoz, gondoljuk végig, hogyan lobban lángra. Minden egyes lángnyelv az innováció tíz fajtájának egy-egy típusát ábrázolja; ezt a modellt több száz vállalatnál végzett kutatás alapján a Monitor Grouphoz tartozó Doblin dolgozta ki. Minél többféleképpen mutatkozik meg az elgondolás innovatív jellege, annál inkább képes lesz versenybe szállni a konkurens ajánlatokkal.
Kutatásunk szerint a legalább hat területen innovatívnak bizonyuló elgondolásoknak jó kilátásaik vannak a sikerre. Háromnál kevesebb innovatív vonás esetén pedig hideg az ötlet: feltehetően nem különbözik kellő mértékben a már piacon levő termékektől.
A legtöbb vállalat a termékkínálatra összpontosítja az innovációit, ám nagyobb hőfokot érhetünk el azokkal az ötletekkel, amelyek egyúttal új üzleti modellek és új ügyfélélmény innovációját is hordozzák.
Ezután mérjük meg az elgondolás hőindexét.
Az elgondolásunk tehát elég forró, ám vajon mérhető értéket kínál-e a vevőknek? A Doblin és a Monitor kidolgozták a gazdasági értékbecslés (Economic Value Estimation, EVE) árképzési eszköz egyszerűsített változatát, amelynek segítségével az egyes innovációs típusok esetén kiszámítható, hogy a már rendelkezésre álló értéken felül mennyi többletértéket ad az adott elgondolás. Az EVE tényező értelmezése az iparágtól függ. B2B környezetben az 1,5 érték már forrónak számít, míg a csomagolt napi fogyasztási cikkek (Consumer Packaged Goods, CPG) piacán, ahol a márka igen sokat nyom a latban, ennél sokkal magasabb értékű, mondjuk 3–5 közötti mutatószámra lehet szükség. Az 1,1 alatti érték hidegnek számít, 0,75 alatti érték esetén pedig bármilyen ötlet esélytelen
A cikket teljes terjedelemben a HBR júniusi számában olvashatják.
