Mennyit ér a vevő, ha nem kell fizetnie?

Az olyan, térítés nélkül vásárló ügyfelek, akiket erősen támogatnak (más vevőcsoport hozzájárulása révén) a fizető társaik, sokfajta üzleti tevékenységben játszanak alapvető szerepet, például a médiavállalatoknál, az állásközvetítő cégeknél, sőt még az IT-szolgáltatóknál is. Mivel azonban csak közvetett módon teremtenek bevételeket, e vásárlók valódi értékének a kiszámítása – és az, hogy mennyi figyelmet érdemes nekik szentelni – mindig is nehéz diónak bizonyult.

A hagyományos vevőérték-számítási modellek nem sokat segítenek, mivel kizárólag a fizető ügyfelekre koncentrálnak, és jórészt figyelmen kívül hagyják a hálózati hatásokat, vagyis azt, hogy miként vonzanak az ügyfelek további ügyfeleket egy vállalathoz. Most egy új modell, amelyet Sunil Gupta, a Harvard Business School professzora és Carl F. Mela, a Fuqua School of Business professzora fejlesztett ki, nem csupán a közvetlen hálózati hatásokat veszi figyelembe (ahol a vásárlók további vásárlókat, illetve az eladók újabb eladókat vonzanak a vállalathoz), hanem a közvetett hálózati hatásokat is (ahol a vásárlók új eladókat vonzanak, és viszont). Ez a modell kiszámítja minden egyes új fizető ügyfél pontos hosszú távú hatását a vállalat nyereségére, figyelembe véve, hogy milyen mértékben vonz új – fizető vagy nem fizető – ügyfeleket a céghez, és ez utóbbiak továbbgyűrűző hatását.
E modell sok kritikus döntés meghozatalánál segített egy on-line aukciós háznak. A vállalat bevétele az eladóknak felszámolt díjakból származott, de felismerték, hogy térítés nélkül vásárló ügyfeleik – vagyis a vevőik – is értékesek. Ahogy erősödött a verseny, a cég aggódni kezdett, hogy nem képes elég vásárlót magához csalogatni. A modell használatával arra a következtetésre jutottak, hogy a vásárlók hálózati hatása valóban óriási, és ezek a vevők egyenként több mint ezer dollárt érnek – vagyis sokkal többet, mint amit korábban feltételeztek róluk. A fenti információkkal felfegyverkezve a vállalat kiterjesztette a vevőkkel kapcsolatos kutatásait, többet invesztált az őket megcélzó reklámokba, és javította tapasztalataikat. A modell abban is segített, hogy a cég azonosítsa a különböző árképzési stratégiák hatásait az eladókra, akikről azt is kimutatta, hogy idővel csökken az árérzékenységük. Ennek köszönhetően a vállalat felemelte a nekik felszámolt díjakat.