A multinacionális cégek a feltörekvő piactól remélik jövőbeni növekedésüket. De amikor megpróbálják az otthoni üzleti modelljeiket átvinni, az eredmény a nyereség drasztikus csökkenése, és a magasabb jövedelmű rétegek kiszolgálása melletti elkötelezettség lesz. Ám ezek a rétegek nem elég szélesek ahhoz, hogy megfelelő bevételt biztosítsanak.
E vállalatok óriási lehetőséget hagynak figyelmen kívül: a rosszul ellátott középpiacát azoknak az embereknek, akik - mivel a drágább lehetőségek elérhetetlenek számukra – nehezen találnak olcsó ajánlatot olyan alapvető szükségleteikre, mint az élelmiszerek hűtése, vagy a ruhamosatás.
Ahhoz, hogy a piacot kiaknázhassák, a vállalatoknak fel kell ismerniük a fontos, de kiszolgálatlan szükségleteket, alapvetően új üzleti modelleket kell létrehozniuk, amelyek jövedelmező és egyúttal megfizethető módon találnak megoldást, majd meg kell valósítaniuk és tovább kell fejleszteniük ezeket a modelleket úgy, hogy folyamatosan ellenőrzik és kiigazítják feltevéseiket.
