Szerző: Nagy András, az Erste részvényelemzője
A Covid a gardróbszekrénybe száműzte a formális öltözékeket, élükön az öltönyökkel, és javarészt nem csak átmeneti jelleggel. A 2010-es években a pénzügyi szektorban a péntek volt a laza nap, amikor engedélyezett volt a farmer. Mára viszont már alappá vált a farmer és sportcipő kombináció az irodákban, a nem közvetlenül ügyfélkiszolgálást végző területeken. Ez a fajta megengedőbb megközelítés ráadásul korántsem csak a pénzügyi világ sajátja. A home office-ra pedig értelemszerűen végképp nem vonatkoznak öltözködési megkötések.
A megváltozott környezet jelentős változtatást igényel többek között a Hugo Bosstól is, amely korábban a formális ruháiról, elsősorban az öltönyeiről volt ismert.
A társaság már korábban is nyitott a hétköznapibb, utcai ruházat felé, de ezt a változást a kereslet átalakulása felgyorsította.
Ennek az átalakulási folyamatnak az egyik látványos lépése a Boss és a Hugo név szétválasztása két külön márkára. Az utóbbi a sokkal lazább, fiatalosabb ruhadarabokat jelöli, de az előbbi kínálatában is bőven megtalálhatók a hétköznapi, utcai darabok is. Sőt, nyugodtan kijelenthetjük, hogy mára ezek alkotják a kínálat gerincét.
Az új helyzet új vezérigazgatót kíván, így 2021-ben leigazolták a Tommy Hilfiger korábbi vezetőjét, ezzel határozottan kijelölve az átalakulás irányát.
A másik fontos növekedési irány a női ruházat lehet. Ez az üzletág most is létezik ugyan, de 2023-ban a bevételek kevesebb mint 10 százalékát adta csak, vagyis elenyészőnek számít. Tehát a cég gyakorlatilag lemond a potenciális vásárlók feléről, ami igazán luxus.
A menedzsment 2025-re 5 milliárd eurós árbevétel elérését tűzte ki célul, ami 20 százalékos növekedés lenne 2023-hoz képest. Eközben a bruttó marzsot 61,5 százalékról 64-re tervezik javítani, az üzemi eredmény (EBIT) marzsot pedig a jelenlegi 9,8-ről 12 százalékra növelnék. Vagyis a cél, hogy a piacnál gyorsabb ütemben bővüljön az árbevétel, miközben a profitabilitást is sikerül bővíteni. A növekvő árbevétel és a javuló marzs együttesének hatására 2025-re csaknem másfélszeresére emelkedhetne a társaság üzemi eredménye 2023-hoz képest.
Az árazás alapján a piac egyelőre óvatosan kezeli a profilváltást. A 2024-es eredményvárakozások alapján a Hugo Boss 12-es előretekintő P/E rátán forog, ami 8 százalékos diszkont a szektortársakat jellemző (medián) értékhez képest. A cég szektortársaknál gyorsabb növekedésének köszönhetően ez a diszkont idővel még nagyobb lesz, a 2025-ös és 2026-os várakozásokkal számolva már 20 százaléknál is nagyobb diszkont mellett forog a
