A piaci verseny élesedésével a legtöbb országban megjelennek és egyre gyakoribbá válnak az összehasonlító reklámok. Magyarországon egyelőre nem tapasztalható az ilyen típusú hirdetések számának növekedése, jóllehet a reklámtörvény bizonyos korlátok betartásával lehetőséget ad rá.

"A megjelenő összehasonlító reklámokkal kapcsolatban arányában nem érkezik több panasz, nem mondható tehát ez az eszköz kockázatosabbnak" - fogalmazott a Világgazdaság kérdésére Kása Jolán, a Magyar Reklámszövetség etikai bizottságának tagja. A közelmúltban például egy autógumikat összehasonlító táblázat hirdetésként való megjelenítését vizsgálták. Itt egy német szaklap teszteredményeire hivatkozva a reklámozó arra hívta föl a figyelmet, hogy terméke az öt szempont közül háromban a legjobbnak bizonyult. A bizottság jogszerűnek, illetve az etikai előírásokkal összhangban lévőnek ítélte ezt a fajta hirdetést, mivel hiteles adatok támasztották alá.

A sajtótermékek reklámfelületeinek hirdetésekor közzétett példányszámok gyakran váltanak ki vitát, itt azonban a bizottság ítéletet nem tud hozni, mivel nincsen meg a lehetőség az állítások valóságtartalmának igazolására.

Összehasonlító reklámról azonban csak akkor lehet beszélni, ha az közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé teszi a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozást, vagy a más által előállított, forgalmazott vagy bemutatott, a reklámban szereplő áruval azonos vagy ahhoz hasonló rendeltetésű árut. Így a konkrétan meg nem nevezett, nem felismerhető rivális termékhez való hasonlítás nem tartozik ebbe a kategóriába.

A közelmúltban a szappanok pH-értékét vizsgáló és az elszíneződő lakmuszpapírok egymás mellé állításával, valamint a tesztelt márkák feltüntetésével napvilágot látott hirdetés tehát tipikus példának tekinthető. Kérdést vet azonban föl, hogy a vizsgálat hitelesnek, utólag ellenőrizhetőnek mondható-e, illetve hogy vajon az eredmény a megnevezett cégek minden egyes szappantípusára igaz-e.

A bizottság egy korábbi határozata értelmében etikusnak számít például egy áruházláncnak azon hirdetése, amely konkrét termékek egyazon időpontban mért árát hasonlította össze más versenytársakéval.

A kifogásolt összehasonlító reklámok után kiszabható szankció a hatáskörtől függ. Ha versenytársat sért, akkor ott a bíróság az illetékes az esetleges kártérítési összeg megállapítására. Ha megtévesztőnek bizonyul, azaz a fogyasztót sérti, akkor a Gazdasági Versenyhivatal az illetékes, a testület bírságot állapíthat meg vagy betilthatja a reklámot.