A férfiak merészebbek, mégis kevésbé feltörekvők, több közöttük a "magánakvaló", és könnyebben tipizálhatók, mint a nők. Utóbbiakban erősebb a feltörekvő attitűd, talán ezzel is összefügg, hogy a TGI felmérésének tükrében kevésbé hajlamosak a beszűkülésre, a tradi-cionális szemléletre. A 38 országban jelen lévő TGI-nek a 14 és 69 éves kor közötti magyar lakosságot életstílus, ezen belül márkahasználat és kommunikáció alapján besoroló tavalyi kutatása a fogyasztói magatartásról és szokásokról ad informá-

ciót a hirdetőknek. Emellett a kommunikációs tipológia a fogyasztó megszólítása és meggyőzése szempontjából fontos.

Kéri Zsuzsa, a TGI tanácsadója szerint az általános értékek tekintetében az iskolai végzettségnek, az életkornak és a foglalkozásnak legnagyobb a differenciáló ereje. Sikerorientáció tekintetében jól elkülönülő véleménycsoportot alkotnak a vállalkozók, a vezetők, a diplomás szellemi alkalmazottak és a diákok. Míg korábban a közép- és felsőfokú végzettségűekre hasonló véleményszerkezet volt jellemző, most a diplomások - viszonylag egységes - külön véleménycsoportot alkotnak. Kéri szerint a magyar lakosság az előző kutatás óta eltelt időben rutinosabb fogyasztóvá vált: nemcsak az új termékek és márkák iránti nyitottság, hanem a minőségorientáció is növekedett. Miközben karakteresebbé vált a fogyasztói elit, és fogyasztói magatartás alapján kismértékben szélesedett a középréteg, jól körülhatárolható a 14 és 69 éves kor közötti lakosságnak az a mintegy 5-6 százalékos csoportja is, amely nincs valós választási helyzetben, és ezért az adott termékkategória legolcsóbb márkáját vásárolja. Kéri szerint egységes attitűdrendszer csak a felső társadalmi csoportokba tartozókat jellemzi, a közép- és az alsó rétegbe tartozók fogyasztói magatartása változatlanul differenciált képet mutat.

A kommunikációs tipológiában a felső réteget az összességében 17 százalékos, fiatalosan merész csoport képviseli: ez az értékválasztás nők esetében például a divat követését, férfiaknál a minőség- és márkaorientáltságot jelenti, illetve mindkét nemnél a kihívások pozitív fogadását. A széles látókörű és kiegyensúlyozott nő erősen egészség- és környezettudatos, a férfi erősen technikai érdeklődésű, mindkét nem egyaránt családcentrikus, ugyanakkor a nemi szerepekről alkotott véleményük nem tradicionális. A feltörekvőket hedonista életszemlélet, ugyanakkor a kihívások keresése, család- és kapcsolatorientáltság jellemzi, férfiak esetében az is, hogy igényei és lehetőségei nem mindig vannak szinkronban. A TGI tipológiája szerint a takarékos, nyitott nő "párja" a szürke, magánakvaló férfi, akinek igényeit a lehetőségei határozzák meg. Az e csoportba tartozó nő ügyel külső megjelenésére, otthonának központja a konyha, és előszeretettel vesz magyar terméket. A beszűkült, tradicionálisként jellemzett csoport fogyasztói döntéseiben a leginkább korlátozott. A nem besorolhatók egy része a speciális igényeket érvényesítő niche célcsoportba éppúgy tartozhat, mint a lakosságnak abba az 5-6 százalékába, amely marketingkommunikáció szempontjából nem része a fogyasztói piacnak.

Munkatársunktól