Kisebb torta, nagyobb szelet

Az elmúlt év is rendkívül nehéz volt a teljes magyar médiaipar számára, a többi szereplőhöz képest azonban a televíziós piac még relatíve jól tartotta magát. Így kommentálta lapunknak Málnay B. Levente, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke a 2010-es televíziós reklámpiaci felmérésük tegnap nyilvánosságra hozott eredményeit.

A kutatás szerint tavaly az utóbbi terület teljes árbevétele 58,31 milliárd forint volt, ez

3 százalékos csökkenést mutat a 2009-es 59,95 milliárdhoz képest. A MEME elnöke szerint bizakodásra adhat okot a piac szereplői számára, hogy a 2008/09-es 16 százalékos zuhanáshoz képest jelentősen lelassult tavaly a visszaesés. Hozzátette: az online szegmenst leszámítva a teljes hirdetési piacon belül a többi szereplőhöz képest – sajtó, rádió, közterület, mozi – a televíziók érték el nagy valószínűséggel a legjobb eredményt tavaly, így becsléseik szerint az összement teljes reklámtortából arányaiban az előző évinél nagyobb szeletet hasíthatott ki magának a tévés piac. Erről akkor bizonyosodhatnak meg, amikor a többi szegmens is publikálja a reklámadatait.

Az adatokat részletesebben megvizsgálva elmondható, hogy folytatódott a tévés piac szegmentálódása. Míg 2008-ban az akkor 71,51 milliárd forintos reklámbevétel 85 százaléka (60,78 milliárd forint) az országos, földi sugárzású csatornákhoz vándorolt, 2010-ben a jóval kisebb

piacnak már csak 76 százalékát uralták (44,30 milliárd forintot). „A földi sugárzású médiumok tovább vesztettek pozíciójukból, de a piac „nem földi sugárzású” szeletének növekedése sem hozta el a várt fellendülést az adott szektorban, hiszen a 24 százalékosra nőtt részesedésen több mint negyven piaci szereplő osztozik” – mondta Málnay B. Levente. A tévécsatorna-fajták közti megoszlás változásával szemben a különböző reklámtípusokból származó bevételek aránya az elmúlt években szinte változatlan maradt: csakúgy, mint korábban, tavaly is a reklámspotokból származott a hirdetési bevételek 96 százaléka, a nem spotjellegű, azaz főleg szponzorációból származó bevételek aránya 4 százalék maradt. Ezen a megoszláson némileg változtathat, hogy az új médiatörvény januártól engedélyezi a termékelhelyezést a műsorokban. „A tervek szerint ezt az új tényezőt is figyelembe vesszük a következő felmérésünknél, a nem spotbevételek közé sorolva” – mondta Málnay B. Levente, aki szerint még nem lehet megmondani, mekkora pluszbevételt hozhat a termékelhelyezés a tévés reklámpiac számára.

Tényeken alapuló számok

Az idén tette közzé hatodik alkalommal a MEME az Ernst & Younggal közösen az elektronikus médiumok hirdetési bevételeiről szóló Reklámtorta 2010-es felmérését. A reklámpiac nagyságának megállapításánál a reklámspotokból és szponzorációból származó, ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett, úgynevezett „net-net” bevételeket vették figyelembe. Ennek megfelelően a reklámtorta nem tartalmaz olyan egyéb bevételi forrásokat, mint az emelt díjas telefon és SMS, valamint a rendezvények és a saját márkás árucikkek. A reklámtorta a bartertranzakciókat sem tartalmazza. Az előző évhez képest változás, hogy 15 új televízió csatlakozott a felméréshez, így összesen 45 tévé van a 2010. évi reklámtorta adatszolgáltatói között. A Magyarországon reklámot értékesítő, magyar nyelvű csatornák majdnem mindegyike részt vett az adatszolgáltatásban, lefedve a teljes piac 98 százalékát.