„Áthangszerelték” az energiaitalokat

Igen gyorsan reagáltak az energiaital-piac hazai szereplői a szeptemberben ezen termékekre is kivetett népegészségügyi termékadóra, közkeletűbb nevén chipsadóra: a legkeresettebb márkák nagy részének összetevőit ugyanis mára megváltoztatták. A gyártók, forgalmazók hivatalos indoklása szerint mindezt népegészségügyi szempontok figyelembevételével tették meg, azonban bizonyosan közrejátszott ebben az is, hogy így mentesülnek a többlettehertől, amelyet a nagy verseny miatt nehezen tudtak volna érvényesíteni az áraikban.

„A szeptember elsején bevezetett törvényben az energiaitalokra előírt 250 forintos literenkénti adó erőteljesen érintette a hazai energiaital-szektort. A gyártók előtt a kialakult helyzetben több út állt, hogy megbirkózzanak a kiszabott közteherrel: vagy drasztikus áremeléssel a fogyasztókra hárítják a terhet, vagy megváltoztatják a termékeik összetételét” – mondta a Világgazdaságnak Szabari József, a hazánkban piacvezető Hell Energy Kft. régióigazgatója. Hozzátette: esetükben felgyorsítottak egy több mint egy éve tartó termékfejlesztési folyamatot, amelynek eredményeként a korábban tervezett 2012-es bevezetés helyett már októberben piacra tudták dobni az új generációs Hell New Generation energiaitalt, amely hozzáadott koffeint nem tartalmaz, az elvárt élénkítő hatást azonban a mate tea és a tebromin biztosítja. Azonban közlése szerint az új termék után a hozzáadott cukortartalmára tekintettel az üdítőitalokra vonatkozó nettó 5 forint/liter termékadót meg kell fizetniük. A bevezetett adó mindazonáltal nem befolyásolja számottevően az általuk gyártott mennyiséget, a régióigazgató szerint a jövőben is tartják magukat a korábban meghatározott, hazai gyártásra alapozó üzleti stratégiájukhoz.

A másik legnépszerűbb Magyarországon kapható energiaital, a Bomba összetétele is változott ősszel. „A termékeink átalakítása során a népegészségügyi szempontokat tartottuk szem előtt: mérsékeltük azok koffeintartalmát, még a cukormentes, tehát a chipsadóval nem érintett termékek esetében is. De jelenleg is forgalmazunk olyan terméket, amelyben magas a koffein- és cukortartalom, – így ennek megfelelően 250 forint literenkénti adó is terheli, ezt a terméket feltűnő »extra koffein« felirattal láttuk el annak érdekében, hogy ez ne kerülhesse el a vásárlók figyelmét”– mondta lapunknak Lapu Ferenc, a Bomba! Energy Drink Kft. kereskedelmi igazgatója. A Red Bull esetében annak cukortartalmát csökkentették, a Watt Energyt és számos kereskedelmi márkás energiaitalt gyártó Buszesz Zrt. pedig olyan receptúrákkal jelent meg a piacon Zentai László, az igazgatóság elnökének elmondása szerint, amelyek „eleget tesznek a törvény szellemiségének”. Ennek ellenére ő úgy véli, hogy az energiaital-piacot egyelőre nem érintette különösebben a chipsadó, mivel a kereskedelem nagy árukészleteket tárolt be korábban ezen termékekből, illetve mert ősszel hagyományosan is visszaesik az üdítő- és energiaitalok piaca.

Véleménye szerint azonban nagy a bizonytalanság a tekintetben, hogy a távolabbi jövő mit hozhat az energiaitalok piacán. „Hazánk ma három energiaital-gyártónak ad otthont, és regionális export nagyhatalomnak számít, hiszen néhány nagy áruházláncot is innen látnak el kelet-európai viszonylatban is. Nem tudni azonban, hogy ez így marad-e” – mondta. Tarsoly József, a Burn és Monster energiaitalokat is forgalmazó Coca-Cola HBC Magyarország Kft. ügyvezető igazgatója pedig úgy véli, hogy az ez év szeptemberben bevezetett és a világban példa nélküli adóteher nem egyformán érintette a gyártókat. Hozzátette, reményei szerint a januártól hatályos átalakított termékadó megszünteti a diszkriminációt, azaz valamennyi gyártóra és termékre azonos hatással lesz.

Lapu Ferenc a chipsadó hatásai közül azt is kiemelte, hogy az energiaitalok piacán az új teher bevezetése miatt még élesebb verseny zajlik. Pedig az már korábban is intenzív volt, ezt jól jelzi, hogy a Hell és a Bomba jelenleg perben is állnak egymással egy 2010-ben indult ügy kapcsán, amelyben holnap születik meg az elsőfokú döntés.

Eltérő stratégiák

Az energiaital-piac szereplőinek nem csak a háttere más, a stratégiája is. A piacvezető a magyar tulajdonú Hell Energy, amely hazánk mellett jelenleg 28 országban forgalmazza a termékeit, és a jövőben további új piacokon kíván megjelenni. Az osztrák tulajdonban lévő Bomba áll a második helyen Magyarországon, a cég azonban főként nálunk rendelkezik erős piaccal. A szintén osztrák Red Bullt pedig 180 országban forgalmazzák, így hazánk kis piacnak számít számára. A Burn és a Monster mögött a Coca-Cola áll.