Divathét helyett előrendelés

Kétkedve fogadta a szakma, amikor Haeni Kim 2017-ben Londonban megalapította online értékesítésre, közvetlen vevőkapcsolatra épülő saját brandjét, a Kitrit – idézi fel a Vogue Business cikke. Az elmúlt három évben azonban egyre több hasonló kezdeményezés indult, és egyre jellemzőbb, hogy a kisebb luxusmárkák nem a hagyományos divatbemutatókban látják az értékesítés kulcsát, hanem keresik a hatékonyabb működési modelleket.

Egyre növekszik azoknak a márkáknak a száma, amelyek úgy látják, nem tartható fenn az az üzleti modell, amelyben nagyszámú terméket állítanak elő minden szezonban – ezek azután vagy vevőre találnak, vagy nem. A nagy áruházakban való értékesítést ráadásul alaposan megtépázta a koronavírus-járvány. A szezonalitásra és a divatbemutatókra épülő értékesítés – amikor nagyjából egy időben árasztja el az összes nagy márka új kollekcióival a piacot – alapvetően inkább a nagy brandeknek kedvez.

Bár a Kitri márka alapítója nem zárkózik el az áruházi értékesítéstől, a divatheteket kerüli, és a hangsúlyt inkább az előrendelésre, illetve az egyedi igények szerint készült ruhákra helyezi. Ez hozzájárul ahhoz, hogy minél kevesebb fölösleget termeljen, és egyensúlyba hozza a keresletet és a kínálatot – hiszen csak annyit állít elő, amennyire valós kereslet mutatkozik.

Ez nem azt jelenti, hogy a Kitri nem áll elő új kollekcióval, sőt. Havonta mutat be új modelleket, ám ezek a darabok limitált számban készülnek, először azt nézik meg, hogyan fogadják az újdonságokat a vevők.

Az előrendeléses modellre épít Misha Nonoo amerikai divattervező is, aki nagy feltűnést keltett négy éve, amikor teljesen felhagyott a divatbemutatókon való részvétellel, és megszüntette összes viszonteladói csatornáját. Ma már minden modellt megrendelésre gyárt, a ruhadarabok tíz napon belül elkészülnek.

Az előrendeléses modell természetesen nem új a divat világában. Évtizedek óta megszokott esemény az úgynevezett trunk show, amely egy zárt körű divatbemutató csak a szakma képviselőinek, mielőtt a nagyközönség elé vinné egy új kollekcióját a márka, s ezeken az eseményeken is lehet rendelni a termékekből. A luxus e-kereskedelemben működő Moda Operandi cég például a pandémia miatt a virtuális térbe helyezte ezeket a rendezvényeket is.

Járványhelyzetben amúgy is célravezetőbb, ha ilyen módon mutatja be egy márka az új kollekcióját – idézi a Vogue Business cikke Thomai Serdari professzort, aki a New York-i Egyetemen tanítja a luxuscikkek marketingjét. A professzor szerint rengeteg kockázatot rejt ma a piac, a vevők viselkedése kiszámíthatatlan, az előrendeléses modell pedig hatékonyabb tervezést tesz lehetővé.

Susie Cave például, aki a The Vampire’s Wife nevű brand megalapítója – amelyet egyébként férje, az énekes-szövegíró Nick Cave egy befejezetlen novellája után nevezett el – már kizárólag online, a vásárlókat közvetlenül megcélozva mutatja be új kreációit. Ez a szisztéma életmentőnek bizonyult a járvány elterjedésekor, mivel szinte az összes kereskedő törölte a megrendeléseit, és árcsökkentésre kérte a brandeket. Ebben a nehéz időszakban a The Vampire’s Wife eladásai megduplázódtak, a közvetlen értékesítés volumene pedig világszerte megháromszorozódott. A márka, amely annak idején száz százalékban a viszonteladásra épült, mára átalakult: 55 százalék a közvetlen értékesítés aránya.

Természetesen azért az előrendeléses üzleti modellnek is megvannak a hátulütői. A cégeknek a lehetséges késésekkel is meg kell küzdeniük, a vevők gyakran kifogásolják, ha egy-egy modell épp nem elérhető, illetve visszatérő probléma a visszaküldés is. A vásárlók egy fotó vagy videó alapján választanak, ez azért nem mindig ugyanaz, mint a személyes vásárlás. Ráadásul rugalmasságot és nem kevés befektetést is igényel ez az üzleti modell. A változás azonban vitathatatlanul elkezdődött, a nagy divatházak is lassan belevágnak az ilyen értékesítésbe, ami a kisebbeknek – amelyek egyre válogatósabbak a tekintetben, hogy mely kereskedőkön keresztül értékesítenek – a túlélés záloga lehet.