MTV: értéktelen hirdetési idők?
Miközben a reklámpiac szárnyal, az MTV reklámráfordításokból mért részesedése az utóbbi években folyamatosan csökkent. Márpedig eközben növekedett az M 1 közönségrészesedése a hirdetők számára legfontosabb, azaz a 18-49 éves korosztály körében a főműsoridőben. Az MTV azonban mégsem vesz részt a reklámpiaci versenyben, ami már csak azért is meglepő, mert közben folyamatosan anyagi gondokkal küzd - véli Feledi György médiaszakértő. Így nem csoda az sem, hogy az MTV Rt. mindössze 1,85 milliárd forintos hirdetési bevételre tett szert 2002-ben a teljes, 42-44 milliárd forintos televíziós reklámtortából. Feledi György szerint nem érdemes azon töprengeni, hogy káros-e a hirdetés a közszolgálati csatornának, mert a reklám az összes műsoridőnek mindössze az 5-10 százalékát teheti ki, így a reklámértékesítő nem tud beleszólni a műsorszerkesztésbe. Ráadásul az Állami Számvevőszék legutóbbi jelentésében ugyancsak felhívta a figyelmet arra, hogy a Magyar Televízió rendkívül alacsony hirdetési bevétele is problémát jelent a közszolgálati csatorna működésének finanszírozásában.
Megoszlanak a vélemények arról, hogy az MTV Rt. saját értékesítési csapattal vagy külső szervezettel tudna-e sikeresebb piaci szereplővé válni. A jelenlegi gyakorlat mindenesetre azt mutatja, hogy házon belül egyelőre nem sikerült hatékony piaci szereplővé válni a hirdetési piacon. Ezen persze valamelyest most javíthat, hogy az MTV Rt. élére kereskedelmi igazgatót is kineveztek. Egy biztos: az MTV Közalapítvány kuratóriumi elnökségének idei munkatervében szerepel az MTV reklámbevételeinek és
-lehetőségeinek áttekintése. Kozák Márton, a grémium SZDSZ-es delegáltja szerint elképzelhető, hogy még a jövő évi büdzsék tervezése előtt az MTV Rt. közbeszerzési eljárás keretében döntsön a reklámidő külső vállalkozás által történő értékesítéséről. Ismeretes: 2002-ben egyszer már kiírta az MTV Rt. az eljárást, majd máig indokolatlanul a tender lezárása előtt Ragáts Imre akkori ügyvezető alelnök visszavonta a kiírást.
A televíziós hirdetési piac pedig minden eddigi rekordot megdönt: a tőzsdeaspiráns RTL Klubnál a frekventált hirdetési időszakra az utóbbi hónapokban már csak a listaár feletti prémiummal lehetett helyet foglalni. A csatorna májusi nettó reklámbevétele 2,97 milliárd forint, amely a tavaly novemberi 3,14 milliárdos után minden idők második legnagyobb hirdetési forgalma a csatorna történetében. A jelenlegi árbevétel 7 százalékkal haladja meg a 2002 hasonló időszakának eredményét, míg az idei év első öt hónapjának eredménye 8,3 százalékos bevételnövekedést mutat. Az RTL mellett a nézettségéből jelentősen veszítő Tv 2 is komoly mértékben tudta növelni hirdetési bevételeit. Palincsár László, az Initiative Media munkatársa szerint vélhetően a következő hónapok hasonló intenzitással bírnak majd. Ennek legnyilvánvalóbb jele, hogy a nyári hónapok foglaltsági szintje már most közel 100 százalékos. Az pedig nyilvánvaló, hogy egy ilyen évkezdetet követően az őszi hónapok a valaha látott legnagyobb hirdetési volumenét produkálják. Fontos azonban, hogy a növekmény nem csak és kizárólag a pénzbeni bővülés következménye. A tavalyi, hasonló időszakban realizált nézettséghez képesti elmaradás a csatornákat sokszor kompenzálásra készteti, amely ugyancsak az óránkénti 12 perc értékesíthető adásidőből vesz el.
Pénzes Anna, az Universal McCann médiaigazgatója sze-rint az országos kereskedelmi televíziók az összes lehetséges reklámhelyet értékesítik. Mint mondja: a kereslet jóval nagyobb, mint a kínálat, köszönhetően a más piacokhoz és a többi médiumhoz képest igen alacsony árnak. Ugyanakkor kérdés, hogy a megnövekedett keresletet mennyire tudják az árak szintjén is kifejezésre juttatni és ezen a téren is maximálisan kihasználni a helyzetet. A piac eddig elég erősen ellenállt ennek a szándéknak, holott a szituáció már tavaly év végén is ha-sonló volt.
Május hónapra a hirdetők egy része már csak 20 százalékos felárral tudott felkerülni például az RTL Klub műsorára. Mivel az RTL nem tudott mindenkit kiszolgálni, a Tv 2 - csökkenő nézettsége ellenére - is nagyon jól járt. Ugyanakkor a Tv 2 helyei is mind eladásra kerülnek, mivel ott sokkal több reklámidőre van szükség adott GRP-mennyiség levásárlásához az alacsonyabb nézettség miatt. A piac ilyetén alakulása a többi médiumra is kihatással van. Sajnos ők láthatják a kárát a tévépiaci sajátosságoknak. A jelen szituációban mindenki vesztes valahol, beleértve a hirdetőt is, amely egy nagyon telített médiapiacon reklámoz - bár kedvező áron, de a végeredmény szempontjából nem annyira hatékonyan. Áremeléssel ez a szituáció megváltozna.
