Cégvilág

Olvadozó reklámbevételek

Nagyot esett tavaly a reklámpiac: több mint 38 milliárd forinttal, azaz 19,2 százalékkal, 162 milliárd forintra esett vissza a nettó reklámköltés az előző évhez képest – az összköltés így kevesebb, mint 2005-ben volt – derül ki a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) 2009-re vonatkozó becsült nettó reklámköltési adataiból, amelyeket tegnap hoztak nyilvánosságra a Napi Gazdaság által szervezett Célkeresztben a fogyasztó című szakkonferencián.

Skriba Judit, az MRSZ ügyvezetésének tagja a konferencián elmondta, hogy az elmúlt tíz évben tavaly fordult elő először, hogy nem nőtt a reklámtorta. Hozzátette: a legjobban a rádió, a közterület reklámbevételei zuhantak, mindkét esetben nagyjából harmincszázalékos volt a visszaesés. Szintén jelentős, de az előbbieknél néhány százalékponttal kisebb mértékben csökkentek a nyomtatott sajtó hirdetési bevételei. A televíziós reklámpiacon 16,5 százalékos volt a visszaesés, míg az interneten és a mozikban a válság dacára bővült a piac.

„Az, hogy a rádiós reklámpiac szenvedte el a legnagyobb viszszaesést, nem csupán a válságnak, hanem néhány sajátos hazai tényezőnek is köszönhető” – mondta Skriba Judit, utalva a két korábbi nagy kereskedelmi rádióadó megszűnésére, és az újak indulására. Ezzel egyetértett Földes Ádám is, az Est Media Group (EMG) kereskedelmi igazgatója, a Danubius Rádió volt vezérigazgatója, aki szerint az új adók november 19-i indulását megelőző bizonytalanság miatt a hirdetők kivártak a piacon, ennek pedig az lett az eredménye, hogy az év végére tervezett rádiós költéseik végül nagyrészt nem kerültek át az új csatornákhoz. Ezt az el nem költött összeget ráadásul a többi rádiócsatorna sem tudta teljesen felszívni. „Pedig hagyományosan a november és a december számít a két legfontosabb hónapnak a rádiós reklámbevételek tekintetében” – mondta.

A másik nagy vesztes ágazat a közterületi reklámpiac volt tavaly. „Mivel kevesebben és kevesebbet költöttek tavaly outdoor reklámokra, kevesebb óriásplakát, citylightposzter termelte ki azt a pénzt, amiből a költségeit (például a terület bérleti díja) fedezni lehet és amiért érdemes még fenntartani. Ennek megfelelően 2009-ben a korábbi éveknél jóval több reklámtáblát bontottak el, a számuk így az év végére körülbelül 5-10 százalékkal, 50 ezer darab körülire csökkent” – mondta korábban a Világgazdaságnak Koltai Viktor, az MRSZ közterületi tagozatának vezetője. A szakmabeliek szerint a közterületi reklámok esetében ugyanakkor pozitív fordulat következhet be az idén, részben a hagyományosan nagy „óriásplakát-fogyasztó” politikai kampányoknak köszönhetően.

A televíziós piac számára is „kutya nehéz” év volt a tavalyi – értettek egyet a piaci szereplők. A főbb tendenciákról Skriba Judit megjegyezte, hogy az országos tévécsatornák esetében az átlagosnál nagyobb, 20 százalék körüli volt a visszaesés, míg a kisebb csatornák jobban tartották magukat. „Jól látható trend a kábelcsatornák látványos erősödése, míg a nagyok részesedése csökken” – mondta a Világgazdaságnak Vidus Gabriella, az R-Time – az RTL Klub médiakereskedő-háza – ügyvezető igazgatója. Meglátása szerint az idei év első hónapjaiban érezhetően lelassult a televíziós piac visszaesése, összességében a tavalyi eredményeket tartják megvalósíthatónak az idén. Szintén a tévés piac stagnálására számít Kovács Krisztián, a TV2 kereskedelmi igazgatója. „Ez –3 és +3 százalék között gyakorlatilag bármit jelenthet, hiszen a válság egyik legfontosabb tanulsága az, hogy szinte lehetetlen pontosan tervezni” – mondta lapunknak.

A reklámpiacnak a mostoha gazdasági körülmények ellenére voltak olyan szegmensei, amelyek tavaly is bővülni tudtak. Nem különösebben meglepő, hogy válságállónak bizonyult az internetes hirdetési piac, azonban tény, hogy az elmúlt évekbeli dinamikus növekedés jelentősen lassult tavaly. „Az online hirdetési költések tavaly közel 7 százalékkal, 23,30 milliárd forintra emelkedtek. Az internetes hirdetéseken belül az elmúlt években jelentősen eltolódás történt a keresőhirdetések irányába” – mondta Novák Péter, az IAB Hungary elnöke. A szakértő szerint 2012-re az online reklámköltések részesedése a teljes hirdetési piac 20 százalékát is meghaladhatja.

Érdekesség – és az előzetes várakozások alapján a piac szereplői sem számítottak erre –, hogy a mozis hirdetések összege a válság dacára is nőtt, így ennek a szegmensnek volt a legjobb éve 2009-ben. Azonban még a tavalyi mintegy 8 százalékos bővüléssel is csupán 800 millió forintos a mozis hirdetések értéke, a teljes piacnak alig fél százaléka.

Dupla akkora visszaesés

A magyarországi reklámpiac tavalyi 19,2 százalékos csökkenése több mint a duplája a világ médiapiacát sújtó átlagosan 9 százalékos visszaesésnek. Az Egyesült Államokban 14,1 százalékkal szűkültek a hirdetési költések, Nyugat-Európában 11,3 százalékos volt a reklámpiaci recesszió. A hazai mutató régiós összevetésben nem olyan rossz, hiszen alacsonyabb a kelet-közép-európai régió 21,3 százalékos esésénél.


Értesüljön a gazdasági hírekről első kézből! Iratkozzon fel hírlevelünkre!
Kapcsolódó cikkek