Teret nyerő tematikusok
A jövőben tovább folytatódhat a tematikus tévécsatornák térnyerése a kereskedelmi csatornákkal szemben, a nézőközönségük pedig még mindig tartogat kiaknázatlan lehetőségeket a hirdetők számára. Az Atmedia és a GfK Hungária friss közös felmérése szerint ugyanis a tematikus csatornák nézői befogadóbbak a műsorblokkokat elválasztó reklámokkal kapcsolatban, az azokban szereplő termékekre és szolgáltatásokra közel 50 százalékkal jobban emlékeznek, valamint többet is költenek FMCG áruk vásárlására, mint a kereskedelmi csatornák nézői.
„A tematikus tv-adók megjelenésének következtében – különösen az utóbbi három évben – a piac jelentős átrendeződésen ment keresztül. Ennek eredményeként mára elmondható, hogy a nézők közel 50 százaléka a napi átlagos több mint négy tévézéssel töltött órában a kereskedelmi csatornákkal szemben a tematikus csatornák műsorkínálatát részesíti előnyben. Ez az arány 2007-ben még csupán 28,2 százalék volt. A nézettségi adatok ilyen mértékű megváltozása azonban egyelőre nem vonta maga után a tv-hirdetések arányának hasonló változását, mely alapján kijelenthető, hogy Magyarországon a tematikus adók nézőinek reklámpotenciálja még mindig tartogat kiaknázatlan lehetőségeket” – fejtette ki véleményét a kutatás kapcsán Lukács Csaba, az Atmedia Kft. ügyvezető igazgatója.
A tematikus adók térnyerése meglátása szerint a jövőben is folytatódik, mint mondta, jelenleg több mint 100 magyar nyelvű csatorna fogható, és ez a szám a következő években minden bizonnyal növekszik. A tematikus adók közönségaránya is évről évre nő, igaz, az egyre több csatorna miatt széttöredezik a piac. Mára a háztartásoknak csupán 18 százaléka az, amely csupán a három földi sugárzású adót fogja, a többi „multicsatornás”, átlagosan 35-40 tévéadóval. A most bemutatott kutatás arra irányult, hogy feltérképezze a televíziónézők fogyasztói szokásait ezen az átalakuló piacon, ugyanis erre vonatkozóan nem készült korábban átfogó, komplex felmérés Magyarországon. A reprezentatív közvélemény-kutatás a hazai televíziós piac összes csatornájára vonatkozott.
„A 2000 fő bevonásával végzett reprezentatív kutatás során a nézők tévénézési attitűdjeit vettük górcső alá, beleértve a reklámfogyasztási attitűdöket is” – mondta Bacher János, a GfK Hungária cégvezetője. Közlése szerint a kutatás eredményeképpen elmondható, hogy a nézők tábora nem homogén, vagyis nem léteznek kizárólag kereskedelmi vagy tematikus csatornát választó nézők. Általánosságban azonban kiderült, hogy a tematikus csatornák nézői sokkal elkötelezettebbek kedvenc adóik iránt, érzelmileg jobban kötődnek hozzájuk, mint az országos csatornák követői. Emellett a kutatás alátámasztotta, hogy vannak olyan nézők, akik számára a tartalom sokkal fontosabb, mint maga a csatorna, vagyis a nézők akár egy-egy műsor megnézéséért is szívesen kapcsolnak át másik adóra. A televíziós tartalmak további vizsgálata pedig arra mutatott rá, hogy a kedvenc adások között legalább olyan számban vannak jelen a tematikus adók tartalmai, mint az országos kereskedelmi csatornák műsorai, tehát ilyen tekintetben a tematikus tévécsatornák felveszik a versenyt az országos adókkal.
A reklámfogyasztási attitűdök vizsgálata során a megkérdezettek nagy része egyértelműen az országos kereskedelmi csatornákhoz kötötte az őket zavaró, túl hosszúnak ítélt reklámblokkokat, amelyek a megkérdezettek véleménye szerint a tematikus adók esetében rövidebbek. Bacher János elmondása szerint ennek az érzetnek is köszönhető, hogy a tematikus csatornák nézői befogadóbbak abban az esetben is, ha valójában hosszabb reklámblokkot kell nézniük a választott adójukon. A kutatás azt is egyértelműen alátámasztotta, hogy a tematikus csatornák nézői a reklámok tartalmát közel 50 százalékkal jobban tudták visszaidézni, mint a kereskedelmi adók esetében. Ezek után nem meglepő az az eredmény, hogy az egyes termékekből átlagosan a tematikus csatornákat nézői az országos kereskedelmi adókhoz képest többet is fogyasztottak.
