Elkerülhetetlen az áremelés
Itt állíthatja be, hogy a Google keresőben elsők között legyen a Világgazdaság – A magyarországi gazdasági környezet nemigen kedvez a söriparnak: a GDP és a háztartások jövedelme csökken, mérséklődik a lakossági fogyasztás. Hogyan látja a jövőt a Heineken és a teljes sörpiac szempontjából?
– Majdnem minden tényezőt felsorolt, ami hatást gyakorol a sörpiac alakulására. A piac növekedésének három fő feltétele van: a növekvő GDP, az emelkedő népesség és a politikai stabilitás. Magyarországon a népesség stagnál, a GDP-növekedés üteme alacsony vagy negatív. Így a három fő hajtóerőből csak a politikai stabilitást tekinthetjük adottnak. Így nem nehéz belátni, hogy az iparágra nagy nyomás nehezedik. Mindezek ellenére a Heineken bízik a magyar piacban. Az elmúlt évek során nagyon komoly befektetéseket hajtottunk itt végre, mert hisszük, hogy a jelenlegi, makrogazdasági gyökerű nehézségek csak átmenetiek.
– Az elmúlt időszakban számos, a sörgyártók szempontjából is kedvezőtlen változás történt a hazai adószabályozásban. Kigazdálkodhatónak tartja a terheket, vagy érvényesíteniük kell az árakban?
– A söripar különleges helyzetben van, hiszen több speciális adónemmel is kalkulálnia kell. Az áfa és jövedéki adó mellett ilyen a környezetvédelmi termékdíj, de vonatkozik ránk a nemrégiben bevezetett népegészségügyi termékdíj, közismerten a chipsadó is. Ezen adónemek mindegyike nőtt, ami nyilvánvalóan nehéz helyzetbe hozta az egész iparágat. Mindezen változások hatásait ugyanakkor nem háríthatjuk át teljes egészében a fogyasztókra, hiszen az a jelenlegi gazdasági helyzetben beláthatatlan, sokkszerű következményekkel járna.
– Tavaly a hazai sörpiac 3-4 százalékos növekedést tudott produkálni. Elképzelhetőnek tartja, hogy 2012-ben is növekedni tudjon a piac?
– Az idei előrejelzésekhez érdemes megnézni, miért tudott tavaly nőni a piac. A legfontosabb ok az innováció volt: a gyártók többsége számos új, gyümölcs ízesítésű termékkel jelent meg, amelyek gyorsan igen jelentős szeletet tudtak kihasítani a teljes piacból. Ha az egyes kategóriákat külön megnézzük, akkor már nem ennyire szép a kép: a prémium sörök súlya tovább csökkent, miközben folytatódott a mainstream márkák térhódítása. Erre az évre legfeljebb egy-két százalékos növekedést várunk a magyar sörpiacon. A mostani, recessziós időszakot követően, a gazdasági környezet javulásával ugyanakkor arra számítunk, hogy növekedhet az értékesítés a prémium szegmensben is.
– A hazai sörpiacot rendkívül kiélezett verseny jellemzi, több erős szereplővel. Hogyan kívánják javítani a pozícióikat Magyarországon?
– Magyarországon valóban nagyon erős a verseny, több nagy nemzetközi szereplővel. A Heineken csak úgy lehet hosszú távon is sikeres, ha minden területen ragaszkodik a minőség fenntartásához, függetlenül a gazdasági környezettől.
A növekedés kulcsa a fogyasztói bizalom. A korábbi években rengeteg energiát fektettünk a Heineken márka felépítésébe. Most ugyanezt tesszük a Sopronival, amely a legnépszerűbb sör a magyar piacon.
– Terveznek újabb beruházásokat Magyarországon, vagy inkább visszafogják a költéseiket?
– Az üzletemberek természetüknél fogva optimisták, és bíznak abban, hogy beruházásaik megtérülnek: ha ez nem lenne így, nyilván nem fektetnének be, de mint mondtam, hiszünk a magyar piac fejlődésében. Tervezünk beruházásokat, sőt, a fejlesztések most is folyamatosak, hiszen a fogyasztói igények is változnak. A vásárlók egyre jobb minőséget várnak el a pénzükért, bármely márkáról legyen is szó, ezeknek az elvárásoknak pedig meg kell felelnünk. Ebben az évben is több beruházást hajtottunk végre a két – soproni és a martfűi – sörfőzdénkben, például új Heineken palackokba fektetünk be, amelyek 2013-ban kerülnek a piacra.
– A nemzetközi cégcsoport igen komoly összeget – a hírek szerint 45 millió dollárt – fizetett azért, hogy a Heineken James Bond kedvenc söre legyen. Az eddigi tapasztalatok alapján megérte ez a befektetés?
– Nem tudom, hogy pontosan mennyit költött a vállalatcsoport a James Bond franchise-ra, de ez nem is az én kompetenciám. Ezzel együtt úgy gondolom, hogy a James Bond-film nagyon komoly hozzáadott értéket jelent a Heineken márkának, és viszont. Az eddigi értékesítési adatok alapján is úgy tűnik, jó döntést hozott a cégcsoport. Ha a film kapcsán a Heineken márka témává válik a közbeszédben, az komoly értéket jelent. Ráadásul James Bond végre olyan italt fogyaszthat, amit sem rázni, sem keverni nem kell.
– A magyar Heineken csoport 2012-es értékesítési és eredményszámaival kapcsolatban mik a várakozásai?
– Az értékesítési számokról még korai lenne becslést adni, hiszen a december még hátra van, ami a karácsonyi és újévi ünnepek miatt kiemelten fontos időszak. Ezzel együtt viszonylag optimisták vagyunk, nagyjából hasonló értékesítési mennyiséggel számolunk, mint tavaly. Ami viszont a profitabilitást illeti: a már említett adóváltozások és az egyéb költségek átlagosan 12–14 százalékos növekedése miatt a működési eredményünk jelentősen csökkenhet az idén.
– Az elmúlt időszakban a nagy magyar sörgyártóknak leépítéseket kellett végrehajtaniuk, éppen a nehéz gazdasági környezet miatt. Várhatók-e még ilyen lépések?
– Ha egy ágazat jövedelmezősége komoly nyomás alatt áll, egy idő után elkerülhetetlen a költségek csökkentése, aminek része lehet a bérköltségek visszafogása is. De van más út is: a Heinekennél a stratégia része, hogy a magas minőség fenntartása érdekében a piacon található legjobb munkaerőt alkalmazzuk, versenyképes fizetéssel. Célunk emellett, hogy megőrizzük a munkahelyeket és a magyarországi gyártókapacitásainkat. Ennek nincs más módja, mint hogy a költségek növekedését legalább részben érvényesítsük a fogyasztói árakban. Ezért jövőre átlagosan tízszázalékos áremelést hajtunk végre. Meg kell találnunk azt a középutat, amely a fogyasztóknak nem nagy érvágás, ugyanakkor fedezetet biztosít a növekvő költségekre. Mert egy veszteséges ágazat hosszú távon senkinek nem jó, egyszerre veszélyezteti a termékek minőségét és a termelést, a munkahelyeket.
Névjegy
Dele Ajayi (50)Vegyész- és gépészmérnök
1989 óta dolgozik a Heineken csoportnál
1989–1998 Különböző pozíciókat töltött be a csoportnál Nigériában
1998–2001 Üzleti tanácsadó Amszterdamban
2001–2004 Régiós exportmenedzser a Kanári-szigeteken
2004–2010 Értékesítési igazgató a Nigerian Breweries Plc.-nél
2010– A Heineken Hungária vezérigazgatója
Vegyész- és gépészmérnök
1989 óta dolgozik a Heineken csoportnál
1989–1998 Különböző pozíciókat töltött be a csoportnál Nigériában
1998–2001 Üzleti tanácsadó Amszterdamban
2001–2004 Régiós exportmenedzser a Kanári-szigeteken
2004–2010 Értékesítési igazgató a Nigerian Breweries Plc.-nél
2010– A Heineken Hungária vezérigazgatója-->
