A fenntarthatóság és környezettudatosság a legtöbb kereskedőnél valamilyen formában meghatározó stratégiai szemponttá vált az elmúlt években. Így a környezeti és közösségi tényezők érezhetően formálják a kiskereskedelmi piacot Európa-szerte, amiben közrejátszik, hogy a környezetbarát termékeket leginkább a prémium kategóriában értékesítik a boltok polcain. A Nielsen 2016-os globális kiskereskedelmi lojalitást vizsgáló felmérése szerint az európaiak 77 százaléka hajlandó megfizetni a prémium árkategóriát, amennyiben az adott termék környezetbarát és a fenntarthatóságot elősegítő összetevőkből áll. Hazánkban ennél is többen, tízből nyolcan hajlandók megfizetni a környezetbarát prémium terméket.