A konvergencia kora
A konvergencia három szinten is megfigyelhető. Az elsőt az ügyfelek kiszolgálása jelenti, ez például közös ügyfélszolgálat, közös előfizetési ajánlatok, közös számlázás alkalmazásával valósul meg. A második szint az ügyfelek elérését és a szolgáltatások igénybevételét támogató eszközök funkcióinak összekapcsolódása, például a mobilkommunikációs eszközök (e-mail, internet, kamera és személyi számítógép) funkcióinak együttes megjelenése. A harmadik szintet a szolgáltatások nyújtását lehetővé tevő hálózat konvergenciája képviseli. Ennek legfontosabb eleme, hogy a szolgáltatók úgy alakítják ki és oly módon fejlesztik hálózataikat, hogy különböző kommunikációs és tartalomszolgáltatásokat ugyanazon hálózaton keresztül legyenek képesek nyújtani.
A konvergencia mozgatórugóit egyértelműen a megváltozott végfelhasználói igények jelentik. Az ügyfeleket egyre kevésbé érdekli, hogy egy adott szolgáltatást milyen technológiai háttérrel biztosítanak számukra, viszont elvárják, hogy a különböző, összetett szolgáltatásokhoz egyszerűen, a hálózattól függetlenül hozzá tudjanak férni, és könnyen, átláthatóan tudjanak fizetni a szolgáltatásokért.
A konvergencia számos kihívást támaszt a telekommunikációs, média- és informatikai iparágak képviselőivel szemben. A verseny növekszik, így a cégek nem érezhetik biztonságban hagyományos piacaikat. Szinte naponta jelentenek be telekommunikációs, média- és informatikai társaságok közötti partnerségeket vagy szövetségeket. Az érintett cégek célja – a technológiában rejlő szinergialehetőségek kihasználásán keresztül – a költségek leszorítása, a beruházások megtérülésének javítása és adott esetben a forradalmi módon történő értékteremtés.
A konvergencia kihívásainak az olyan nyitott üzleti modellel működő társaságok képesek megfelelni, amelyek rugalmasan tudnak alkalmazkodni, partnerségeket és szövetségeket kialakítani a piacon. A nyitott üzleti modellű társaságok működése a következő alapelveken nyugszik:
1. Az egyes üzleti egységek esetében olyan teljesítmény-mérőszám rendszert alkalmaznak, amely lehetővé teszi az adott egység önálló összevetését a közvetlen piaci versenytársak teljesítményével.
2. Az ügyfélkapcsolatok kezelése az ügyfelek érték- és attitűdalapú szegmentálására építve személyre szabott. A társaság az ügyfeleket nem statikus adathalmazként, hanem megismerendő értéktényezőként kezeli.
3. A társaság – szükség esetén partnerekkel – kihasználja a tartalomszolgáltatásban rejlő értékteremtő lehetőségeket.
4. A vállalati kultúra támogatja az innovációt, nyitott a változásokra, a formabontó megoldásokra.
A nyitott üzleti modell megvalósítása és alkalmazása során több kritikus kérdés is a középpontba kerül. Az egyik legfontosabb az együttműködő partnerek közötti felelősségi körök pontos meghatározása és a mérőszámok rögzítése. Kritikus terület az ügyfelek adatainak bizalmas kezelése, különös tekintettel azon adatokra, amelyek a partnerekkel közösen nyújtott szolgáltatásokhoz kapcsolódnak. Egy másik lényeges kérdés az összefonódó szolgáltatások megfelelő számlázása, a keletkezett jövedelmek megosztása, valamint a kapcsolódó szerződések menedzselése. Mindezek mellett kiemelt fontosságot kap az ügyfelek érték- és attitűdalapú szegmentálása és kiszolgálása. Végül, de nem utolsósorban a nyitott üzleti modell komoly elvárásokat támaszt a vállalati kultúrával szemben is: a kockázatvállalási készség, az együttműködés és a felelősségvállalás azok az alapvető vállalati értékek, amelyekkel rendelkezni kell.
Ezek azok a tényezők, amelyeket az érintett iparágakban tevékenykedő cégvezetőknek mindenképp szem előtt kell tartaniuk, ha vállalatukat sikerre akarják vinni a konvergencia korában.
A szerző a PricewaterhouseCoopers üzleti
tanácsadás osztályának vezető menedzsere
