A reklám visszavág

Már vagy tíz éve megszoktam a piros-rózsaszín kockás fedelű tejfölt, és csak a napokban néztem meg, "milyen terméket is fogyasztok". Nahát, Danone? Jelentem, holnap is ez után fogok nyúlni a polcon, mert ízlik. A hírek szerint győri gyársors ide, "minden kormányeszköz" oda, az itthon meghirdetett bojkottnak nincs érezhető következménye. Ahogy Franciaországban sincs, pedig ott a mozgalomba bekapcsolódott a közétkeztetés is; mindössze Calais környékén -- ahol az 570 embernek munkát adó kekszgyár bezárására készülnek -- csökkent kevesebb mint 10 százalékkal a Le Monde tudomása szerint a Danone-termékek eladása.
Őszintén szólva nem tudom, hogy itt, Magyarországon reklámozza-e magát a cég, és hogyan. Immúnis vagyok a hirdetésekre, talán életkori sajátosság; de nálunk aligha fog bárki is az utcára vonulni azért, mert diszkrepanciát észlel egy reklám tartalma és a valóság között -- ebből talán politikai következtetés is levonható. Franciaországban viszont éppen a cég sajátos reklámkampányának tulajdonítják a szakértők az egyébként általuk is aránytalannak ítélt közfelháborodást a Danone "szerkezetátalakítása" körül. Mert miközben a hirdetési stratégia arra épül(t), hogy A TERMÉK értem, nekem, miattam van -- francia terminológiával "közeli és humánus" --, addig A CÉG embertelen és távoli, nem törődik az alkalmazottaival, technikai megoldásokat helyez kilátásba, perrel fenyegetőzik. A Danone mint cég érzéketlenséget tanúsít akkor, amikor azonos nevű termékeinek reklámja érzékenységet áraszt -- így a kommunikációkutatók, akik szerint a fogyasztó (más társadalmi kategória szerint esetleg alkalmazott) becsapva érzi magát. (A Danone-alkalmazottakkal szembeni érzéketlenségi vád egyébként nem is áll meg.) A tévé és az általa mutogatott reklámok virtuális hiperdemokráciájában megengedhetetlen, hogy egy vezérigazgató fapofával soroljon racionális érveket egy gyárbezárás mellett, mint tette ezt a Danone első embere -- szól az ítélet.
A Danone-nal egy időben jelentette be például a Marks & Spencer, hogy felszámolja külföldi hálózatát, s ezentúl a brit piacra koncentrál. Ez Franciaországban 1700 elbocsátást jelent, és nem kíséri semmiféle szociális program. Felzúdulás emiatt is volt, de nem mérhető a főszereplőnk által kiváltottal. Pedig mindkét cég hasonló cipőben jár. Nem az összeomlás küszöbére került, hanem ragyogóan prosperál. A Danone tavaly a Time magazin információja szerint 660 millió dolláros nyereséget könyvelt el, az S&M-részvényesek 3 milliárd dollárnyi osztalékot kaptak. Az átszervezéseket az angolszász üzleti filozófiában elfogadott "még nagyobb eredményességgel" indokolták.
Németországban ugyanakkor létezik olyan fogalom, hogy "a tőke felelőssége", a társadalmi békéért való felelőssége. Franciaországban pedig -- egy legutóbbi közvélemény-kutatás szerint -- 85 százalék véli úgy, hogy jövedelmező társaságoktól elfogadhatatlan a nagyarányú elbocsátás. Lionel Jospin kormányfő ennek ismeretében bátran terjeszthette a nemzetgyűlés elé törvényjavaslatát, mely szankciókkal sújtja az ilyen vállalati elbocsátásokat.
A jellegtelen nevű BSN csoport 1994-ben vette föl közkedvelt joghurtjának, a Danone-nak a nevét, ezután kezdődött sikertörténete. Az ügynek üzletfilozófiai szempontból talán az a legfőbb tanulsága, hogy nem tanácsos egy cégcsoportot és az általa előállított teljes termékskálát azonosan elnevezni. Ami a Coca-Colának több mint száz éve beválik, itt hét év alatt befuccsolt. De lehet, hogy csak az első száz év nehéz.