Nem elég az innováció, divat is kell

Jól jellemzi az olasz Geox márka innovációs értékét, hogy a kilencvenes években kitalált lélegző talpat még a kínaiaknak sem sikerült lemásolniuk, a cég ezzel a technológiával szinte egyeduralkodónak számít a piacon. De csak a technológiában, hiszen a csoport az egymilliárd eurós tavalyi forgalmával nem tartozik a legnagyobb divatmárkák közé. Ugyanakkor ismertsége világszinten 65 százalékos, míg a Ferrari márkát világszinten 85 százalékban ismerik, vagyis a különbség nem olyan nagy, mint a két márka közötti forgalmi különbség. Mario Moretti Polegato nem véletlenül büszke a termékére, hiszen rövid idő alatt robbant be a világ divatiparába, és mára száz országban ezer üzlettel működik.

A lélegző talp ötletét egy kényszermegoldás (a cipőrajongók szerint erősen barbár tett) szülte. A család borászati vállalkozásának amerikai terjeszkedése kapcsán Polegati Nevadába látogatott, ahol a hőség miatt a svájci bicskájával kiluggatta a tornacipője talpát, remélve, hogy kellemesebb lesz. A hirtelen jött ötlet annyira jónak bizonyult, hogy elkezdett vele foglalkozni, és olyan technológiát dolgozott ki, amely lehetővé tette a találmány levédését. Első körben nagy márkáknál házalt az ötletével, nem sok sikerrel. Mivel hitt a technológiában, 1995-ben megalapította a cégét, és önállóan lépett a lábbelipiacra. Trevisóból, Olaszország egyik leggazdagabb tartományának fővárosából indult el a cég és hódította meg a németeket, majd egész Európát.

Ma az olaszok jelentős részének biztosan akad egy Geox cipője a gardróbban, tavaly az anyaországban 7,5 millió lábbelit értékesített a vállalkozás – mondta Polegati. Ugyanakkor kissé megváltozott a piac, amire a Geoxnak is válaszokat kellett adnia. A válság után magához térő kiskereskedelmi fogyasztás két irányba mozdult el. Egyrészt a sportosabb életmód magával hozta a sportosabb divatot, másrészt a hétköznapi öltözködésben is egyre több szerepet kapnak a lezserebb, dizájnosabb darabok. Pusztán a technológiával már nem lehet hasítani a piacon – ahogy egyébként korábban a Geox tette. Polegati leszögezte: a márkát korábban az innováció és az egyedi megoldás tette igazán vonzóvá a vásárlók számára. Most azonban sokkal inkább kell simulni a divathoz, azon belül pedig a sportos eleganciához. A cég tavaly új vezérigazgatót igazolt a csoport vezetéséhez Matteo Mascazzini személyében. A dolog érdekessége, hogy az új vezetőt a Guccitól csábították el, és nem mellesleg dolgozott a Giorgio Armaninak, illetve a Versace divatcégnek is. Ez jelezheti, hogy a következő évtizedekben a Geox merre veszi az irányt. Ugyanakkor Polegati igyekezett hangsúlyozni, hogy a Geox megmarad prémiummárkának, nem akar a luxus irányába elindulni. Továbbá rendkívül fontosnak tarja az innovációt, ami azt sejteti, hogy a cég továbbra is megmarad annak, amire született.

Azt azonban az elnök is jól látja, hogy a világ divatértékesítési piaca átalakult. Egyfelől az online áruházak hatása érződik a hagyományos csatornák forgalmán, másfelől a világméreteket öltő turizmus a fogyasztói szokásokat is befolyásolja. Igaz ez a prémium- és luxustermékek eladására egyaránt. Mindez azzal jár, hogy a legtöbb esetben a helyi boltok forgalmának jelentős részét nem a helyi vásárlók, hanem a turisták adják. A fogyasztóknak nyaraláskor, pihenéskor vagy egy üzleti út alatt „lopott” szabadidőben van idejük vásárolgatni. Egyre jellemzőbbé válik, hogy a fogyasztók az anyaországban dolgoznak és élik a hétköznapjaikat, míg szabadidejükben más országokba, városokba látogatnak, ahol szívesen egészítik ki a ruhatárukat.

Vagyis a prémiumszegmensben ma már nem elhanyagolható lehetőség ott boltot nyitni és nagy áruválasztékot fenntartani, ahol van számottevő belső vagy külső turizmus. Sőt a városon belüli lokációt is úgy kell megválasztani, hogy a turisták szeme előtt legyen. Különösen igaz ez az olyan kelet-európai országokra, mint Magyarország, ahol a vásárlóerő elmarad az uniós átlagtól. Egyre többen tehetik meg, hogy prémiumtermékeket vásároljanak, de a legtöbb fogyasztó ezeket a márkákat alkalmi, nem pedig mindennapi viseletként hordja. Ennek megfelelően itthon egyelőre jóval kevesebbet lehet belőlük eladni.