Nagydíj az aprókért

A tavaly ősszel meghirdetett "Apró az aprókért" akció az euró 2002. január 1-jei bevezetéséhez, illetve a különböző - érvényüket vesztett - valuták itthoni átváltásához kapcsolódott. A kampány - amelyhez az MNB szakmai felügyelete mellett 13 kereskedelmi bank, több ezer postahivatal, irodaházak, bevásárlóközpontok csatlakoztak - meglepő eredménnyel zárult. A 15 tonnányi valutafillérből 70 millió forint gyűlt össze, amelyet az UNICEF részére utaltak át.

Az ötlet kitalálója, a kivitezés irányítója Sarlós Gábor 42 éves, közgazdász végzettségű pr- és kommunikációs szakember. A 90-es évek elején két évig a Hungexpo pr-igazgatója volt, de a nehézkesen mozduló szervezetben nem érezte jól magát. Aztán kezére játszott a véletlen. Megpályázta az ausztrál kormány ösztöndíját, amelyet a kelet-közép-európai országok fiatal közgazdászainak hirdetett meg. Nyert, és 1993 januárjában nyolc hónapra Ausztráliába távozott. Nyelvi nehézségei nem voltak. Jól beszélt angolul, franciául, németül, és spanyolul sem lehetett volna eladni. Az első négy hónapban egyetemi tanulmányokat folytatott Melbourne-ben a Swinburne Egyetemen, majd a Hill and Knowlton sydneyi irodájában dolgozott.

A tanulmányok mellett másra is felfigyelt. Ausztráliában az emberek mozgékonyak, rugalmasak, vállalkozó szelleműek, és ha nem sikerül az, amibe belevágtak, nem omlanak össze, megrázzák magukat, s azonnal valami mással próbálkoznak. Ezt a fajta rugalmasságot próbálja követni, és ott érlelődött meg benne az elhatározás, hogy hazatérésük után feleségével közösen saját céget alapít. Visszatekintve a kilenc évvel ezelőtti indulásra, ma is állítja: annak ellenére, hogy a Hungexpo révén voltak kapcsolatai, az első ügyfél megszerzése bizonyult a legnehezebb feladatnak.

Jó érzékkel az akkor érkező külföldi cégekre koncentráltak, bízva abban, hogy a pr-t mint üzletpolitikai elemet könnyebben el tudják fogadtatni azokkal, akik olyan világból érkeznek, ahol ez mindennapi gyakorlat. Eldöntötték: történjék bármi, csak teljesen tiszta, etikus üzleteket kötnek. Emiatt aztán egy-két megrendeléstől és több millió forint bevételtől elestek, de nem bánják. Stabil, hosszú távú együttműködésre törekszenek olyan cégekkel, amelyek nem csupán a szűken vett marketingben és az eladást segítő kommunikációban gondolkodnak, de a cég arculatának kialakításában, az ügyfélkapcsolati munkában, a közösséggel való átfogó kommunikációban, a munkatársak felkészítésében is számítanak rájuk. Az első komoly megbízásukat egy multinacionális gyógyszergyár új termékének magyarországi bevezetésére kiírt kommunikációs tenderén nyerték el. Jelenleg öt jelentős és több olyan ügyfelük van, akivel egy-egy projektre szerződnek.

A pr-ügynökségek ranglistáján - az árbevétel alapján - évek óta stabilan az ötödik-nyolcadik hely az övék, a képzeletbeli minőségi rangsorban viszont Sarlós Gábor megítélése szerint az első öt között szerepelnek. A pályáztatási rendszerről nincs túl jó véleménye, ezért néhány mérvadó ügynökség vezetőjével közösen egy egységes, átlátható szempontrendszer kidolgozásán munkálkodnak, mely tartalmazza: miből áll a tisztességesen megírt pályázat, hány ügynökséget érdemes meghívni egy adott projektre, és milyen javadalmazás illeti meg azokat, akik minőségi munkát fektettek a pályázati anyagukba.

Sarlós Gábor szereti a szakmáját, s miután kétszer két évig a Magyar PR Szövetség alelnöke volt, most is a szakma egészének érdekérvényesítése, fejlődése foglalkoztatja. A szponzorációval, a mecenatúrával összefüggésben úgy látja: két csoportra lehet osztani a magyarországi cégeket. Az egyikbe tartoznak azok, amelyek szakmailag megalapozott, végiggondolt döntések alapján adnak támogatást, szponzori pénzeket, a másikba pedig azok, amelyeknél ad hoc intézkedések történnek személyes érdekeltség, szimpátia alapján. A szubjektív elemeket persze sehol sem lehet teljesen kiszűrni, de az arányuk igencsak eltérő lehet. Ugyanakkor a tőkeerős, piacvezető cégek között egyre többre jellemző, hogy világosan megfogalmazott, tisztességes, pályáztatással meghirdetett szponzorálási politikát folytatnak, és a lefektetett elvektől nem térnek el. A Magyarországra települt multinacionális cégek hozták magukkal azt a gyakorlatot, hogy az üzleti tervükben a karitatív, szponzorációs célra elkülönített keretösszeg része a vállalat kommunikációs politikájának, és ezt egyre többen tartják követendő mintának. A támogatások nagy része szponzoráció, és a támogató keresése komoly szakmai előkészítő munkát igényel.

Sarlós Gábor úgy véli, a szponzorációra és a mecenatúrára költött pénzek hosszabb távon és bizonyos kommunikációs célokra használva eredményezhetnek előnyt. Az "Apró az aprókért" kampány sikerét két dolognak tulajdonítja. Egyrészt sikerült a jó pillanatot eltalálni, másrészt oly mértékben leegyszerűsíteni a kampány üzenetét, hogy az a széles nagyközönség számára érthető és mozgósító erejű volt. Az ügynökségnek ebből az akcióból egyetlen fillér bevétele sem származott - sőt a munka, amit belefektettek, sokmilliós nagyságrendű volt -, de a végeredmény egyértelműen hozzájárult a cég ismertségéhez.