Hogyan csábítsuk el a sportfogyasztókat?

Viszonylag egyszerű osztályozni a sportfogyasztókat. Nem is ez jelenti a sporttal kapcsolatos termékeket és szolgáltatásokat kínáló vállalkozások számára a kihívást, hiszen ez csak egy eszköze annak, hogy kidolgozzák stratégiájukat a minél nagyobb biznisz reményében. A feladatot s a kemény munkát az jelenti, hogy meg- vagy kitaláljuk azokat a fogásokat, amelyekkel meg tudjuk fogni a sport iránt érdeklődőket, majd érdeklődésüket fenntartva a fogyasztónál is nagyobb fogyasztóvá tegyük őket. Azok a sportszervezetek, amelyek készek és képesek megfelelni ennek a kihívásnak, legfényesebb sikerüket arathatják - összegzi a sportbizniszt körbejáró tanulmányában az A.T. Kearney tanácsadó cég.

Ahhoz, hogy valakit sportfogyasztóvá tegyünk, pontosan fel kell mérnünk, mire van igénye, mikor van arra a bizonyos termékre vagy szolgáltatásra szüksége, s mennyit hajlandó áldozni rá. Ahhoz, hogy megfelelő termékeket a megfelelő időben és a megfelelő áron tudjunk piacra dobni, pontosan ismernünk kell a célcsoportot, esetünkben a sport iránt ilyen vagy olyan fokon érdeklődők csoportjait, azoknak jellemző viselkedését, szokásait. Ennek ismeretében, ahhoz igazodva kell - a következő lépésben - kidolgozni a megfelelő stratégiát, hogy minél többet vásároljanak a kapcsolt termékből, szolgáltatásból.

A fogyasztók megnyerésének és megtartásának céljából kidolgozandó stratégiának egymást követő, egymásra épülő lépésekből kell állnia. Az első, a sportszervezetnek pontosan meg kell határozni a kínált terméket vagy szolgáltatást. A következő feladat egyedülálló élményt biztosítani a fogyasztónak, amit személyre, pontosabban csoportra szabottan lehet elérni. Míg ugyanis például a fanatikusok számára a tartalom nagyon fontos (jó játék és éles küzdelem), addig a társasági vagy az alkalmi nézők számára fontosabb maga az esemény és stadionélmény. Mindezeket hagyományos "fogásokkal" biztosítani lehet, ugyanakkor az új fogyasztók bekapcsolásában már főként in-teraktív eszközöket kell bevetni: egy-egy adott sportrendezvényhez kapcsolódó, élőben zajló nyereményjátékot vagy a fantáziajátékokat, azok közül is főként az online játékokat. Hogy érdemes erre áldozni, mi sem mutatja jobban, mint a tény, hogy az USA-ban évi durván 5 milliárd dollárnyi bevétel származik a fantáziajátékokból, amelyekben 30 millióan vesznek részt, s jó részükből komoly sportfogyasztó válik; elsősorban a sportcsillagot követő csoport tagjai kerülnek ki közülük.

Hasonlóan fontos a márkanév kialakítása. A professzionális sportszervezetek jó kilencven százaléka nemcsak hogy kiaknázza az ebben rejlő lehetőségeket, de külső szakemberekkel készítteti el profi márkastratégiáját. A megfelelő stratégia olyan, amely a sportfogyasztók minden csoportjára épít, mindegyikük számára kínál figyelemfelkeltő elemeket. A márkanév bevezetése a köztudatba, majd a figyelem folyamatos fenntartása iránta nem túlságosan trükkös. Első lépésben az alapterméket kell kidolgozni, ami általában adott (egy-egy klub neve például), s kevés kivétellel csak a név alapján különböztethető meg az egyik a másiktól. A következő feladat éppen ezért az, hogy jól megkülönböztethetővé tegyük a márkát, amit főként úgy lehet elérni, hogy hozzá kapcsolódó "tulajdonságokat" sulykolunk a fogyasztókba, olyanokat, amelyek az utóbbiak érzelmeire hatnak. A legfejlettebb stratégiák már azt eredményezik, hogy a fogyasztó igazi értékeket kap, olyat, amely a sporttartalomtól függetlenül is megél. Erre a legjobb példát az olimpiai játékok jelentik; ha úgy tetszik, ez a márkanév a kiemelkedő sportesemények mellett olyan fontos értékekkel párosul, mint a multikultúra, a barátság, a fair versengés, az amatőr sport ünnepe. Ez pedig már nemcsak a sportrajongókra hat, hanem azokra is, akiket végképp nem érdekelnek a sportok.

S végül egy jó tanács a sportbizniszben érdekeltek: kommunikálni kell a sportfogyasztókkal! Ma már ennek a fejlett technika kiváló hátteret biztosít, az internettől a fizetős televízión át a mobiltelefonig számos eszközt lehet és kell is kihasználni.