Milliárdok új arculatokra

A globalizáció hatására felerősödő cégfelvásárlásokkal, egyesülésekkel, nagy márkák megszűnésével, a meglévők frissítésével dollárszázmilliókat megmozgató üzletág alakult ki a marketing-

piacon. A tendencia Magyarországot is elérte, a költségekről azonban nem szívesen beszélnek a cégek. Hazánkban a pénzügyi szektort érintik leglátványosabban a változások: az elmúlt néhány év alatt fél tucat hitelintézet esett át – igaz, különböző okokból – név-, illetve arculatváltáson.

Két év alatt háromszor váltott nevet a francia Axa biztosító magyarországi leányvállalata. Amíg a svájci Winterthur a biztosításra koncentrált, a társaságot megvásárló Credit Suisse eleinte a banki szolgáltatások bevezetését is célul tűzte ki. Később kiderült, a legnagyobb svájci lakossági bank meg akar válni a biztosítótól, amely visszanyerte a Winterthur nevet, majd a társaság a világ vezető biztosítói közé tartozó francia Axa tulajdonába került.

Gecser Ottó értékesítési és marketing vezérigazgató-helyettes szerint a menedzsmentnek azonnal és hatásosan kell kommunikálni a változások lényegét, a célokat, miközben előny, hogy az ügyfelek felé ugyanazok az arcok közvetítik az új, gazdaságilag erősebb cég termékeit. Az Axa nevet februárban, elsőként Magyarországon vezették be. A 20 éves, globális márka alapelemei ugyan kötöttek, de a hatékonyság érdekében több tekintetben is szabad kezet kaptak a leányvállalatok.

A magyar üzeneteket a különböző célcsoportok körében elvégzett kutatások alapján alakították ki: az ügyfélcentrikusság és professzionalizmus mellett így kapott hangsúlyos szerepet az öngondoskodás – amelyet már gyermekkorban érdemes elkezdeni. A névváltások – a mostani mintegy 700 millió forintba került – szerencsére rendkívül erőteljes kommunikációval is együtt jártak: az elmúlt négy esztendőben így sikerült megháromszorozni a forgalmat.

A K&H Bank két évvel ezelőtti – az elhatározástól számított másfél év alatt végrehajtott – márkafrissítése a belga anyabank, a KBC úgynevezett lokális márkastratégiájának keretében történt, így a bank otthonának tekintett régiónkban mindenütt a legerősebb helyi márkanév alatt működtetik tovább az érdekeltségeket – fejti ki Horváth Magyary Nóra kommunikációs vezető. Egységesen használják az anyabank logóját, miközben az egyes márkák személyiségjegyei, arculata mindig a helyi viszonyokhoz igazodik. Nálunk a K&H és az Argosz Biztosító jogilag ugyan nem fuzionált, de a bank márkatartalmának frissítésével egy időben Argosz K&H Biztosítóra változtatta a nevét. A termékek közös csatornákon való értékesítése is megkezdődött.

Az OTP Bank márkafrissítését az indokolta, hogy kilenc országban jelen lévő multinacionális hitelintézetté vált, amely 11 milliónál több ügyfelet szolgál ki. A legnagyobb hazai bank a különböző kultúrájú országok eltérő gazdasági környezetében korszerű és komplex termékekkel, szolgáltatásokkal akar megjelenni. Miközben a folyamatos innováció melletti alapértékek – stabilitás, megbízhatóság – nem változtak, a csoport bővülése és multinacionális jellege indokolttá tette, hogy a dinamikusan változó szervezet időről időre újragondolja értékeit, megalkossa egységes márkastratégiáját.

Az új stratégia középpontjában a pénzügyi szolgáltatókkal szemben elvárt legfőbb érték, a bizalom áll, s miközben a megváltozott márkaértékek az ügyfélkapcsolati munkában is tetten érhetők lesznek, vizuálisan a legszembetűnőbb változást az új logó jelenti. A pénzintézet által a visszaigazolások alapján sikeresnek tekintett arculatváltásra fordított összeg várhatóan nem éri el az egymilliárd forintot.

A HVB-t váltó UniCredit név itthoni megjelenése az európai bankcsoport két évvel ezelőtti létrejöttéhez kötődik: a milánói központú UniCredit egyesült a bajor Hypo Vereinsbankkal, amelynek már része volt az osztrák piacvezető Bank Austria Creditanstalt. A névcsere a banki világranglista első 20 helyezettje között jegyzett UniCredit csoport elkötelezettségét jelzi – fejti ki Sipos József, az UniCredit Bank Hungary Zrt. marketing- és kommunikációs vezetője.

A legnagyobb feladat, hogy miként lehet az ügyfelek körében törvényszerű bizonytalanságot pontos információkkal, termék- és szolgáltatásfejlesztéssel, az új távlatokat, a nemzetközi szakértelmet, a pénzügyi erőt bemutató kommunikációval, fokozott érdeklődéssé fordítani. Ezért nemcsak mérik az elégedettség, az ajánlási kedv megőrzését, sőt fokozását, de ezek eredményei a vezetők jövedelmét közvetlenül is befolyásolják.

A távközlési szektorban szintén több szereplőt érint az arculatfrissítési láz. A Pannon mint a második legnagyobb mobilszolgáltató tíz éve, lényegében változatlan arculati elemekkel, imázzsal jelent meg a piacon. Dan Titus marketingkommunikációs igazgató szerint a márka újrapozicionálásának kulcseleme volt a Pannonhoz kötődő értékek – megbízhatóság, minőség – megőrzése. A piaci igényeket felmérő kutatások eredményeként ehhez társultak az új márkaelemek: a dinamizmus és az innovatív megjelenés.

A megújulás igénye jól illeszkedett az anyacégnél, a Telenornál lezajló folyamathoz: a norvég mobilszolgáltató is éppen arculatának megújítására, termékeinek újrapozicionálására törekedett – ehhez csatlakozva a Pannon jelentősen növelhette a rendelkezésre álló anyagi és szellemi kapacitást. A Telenor azt tűzte ki célul, hogy a csoport összes márkáját egyesítő, minden piacon hatásos logót és arculati elemeket fejleszt ki. A megcélzott ügyfélkör is változott: a hagyományosan erős bázisnak számító családközpontú csoport mellett – életkortól függetlenül – az aktív életstílusú üzleti célcsoportot is a középpontba helyezték: a sikert a márkaismertségi kutatások, valamint a forgalmi adatok is igazolták. Nem változott viszont a néhány éve bevezetett friss, kifejezetten a fiatalabb korosztályt célzó Djuice márka eredményes stratégiája.

A 2006-ban ötéves Sony Ericsson tavaly év végi márkafrissítését azért határozták el, mert a közvélemény-kutatások azt mutatták, a piac erős, de túlságosan is technológiai márkának könyvelte el, miközben – a Walkman márkára építve – multimédiás telefonokat gyártó cégarculat felépítése a cél – magyarázza Wágner Tibor regionális igazgató. A logó változatlan maradt, a fiatalosabb, mozgalmasabb megjelenés érdekében viszont felszabadították a márkaképet: a színes háttér használata mellett a logó és a márkanév külön megjelenítése is lehetővé vált. Az új, rövid üzenetek tesztelésekor azt is kielemezték, vajon a magyar vagy az angol verzió az eredményesebb, s ezután döntöttek az utóbbi mellett. A hatást negyedévente mérik, a szakember szerint egy-másfél évre van szükség ahhoz, hogy a márkához kapcsolódó értéktársítás megváltozzon.

A Westel három évvel ezelőtti név- és arculatváltásakor az egyik legismertebb hazai márkát egy hazánkban még alig ismert világmárka váltotta fel – magyarázza Liptay Gabriella, a T-Mobile kommunikációs igazgatója. A mobilpiac 2004-ben az új előfizetők vonatkozásában a telítődés jeleit mutatta, a mély színekkel megjelenített imázs pedig erőteljesen az üzleti felhasználói jelleghez kötötte a Westelt, miközben elérkezett a testre szabottabb szolgáltatások időszaka.

Nemzetközi példák mutatták, hogy a globális márkák bevezetése új lehetőségeket teremtett az érintett piacokon, ezért minden tekintetben időszerű volt T-Mobile név hazai megjelenése. Szerencsés körülmény volt, hogy a T-Mobile által közvetített értékek – egyszerűség, megbízhatóság, inspiráció – közel álltak a korábbi márka által megjelenítettekhez. A váltás egyben a belső folyamatokra is hatást gyakorolt: többek között a dinamikusabb vállalati szerkezet és ügyfélmenedzsment kialakításához is hozzájárult.

Az anyavállalat szakemberei elfogadták: a meghatározó nemzetközi üzeneteket nem mindig érdemes egy az egyben átvenni, így szinte egyedülálló módon a T-Mobile szlogenje nálunk magyarul és testre szabottabban, a korábbi kommunikációhoz jobban illeszkedő formában jelent meg. Amíg az anyacég hagyományos piacain 2004-ben főként fehér alapon jelentek meg a reklámok, Magyarországon a márkaváltáskor a feltűnőbb és mára egyértelmű ismertetőjellé vált magenta színre alapoztak.

A piacvezető mobilszolgáltató márkaváltása az ügyfélszámot és a piaci részesedést tekintve is kifejezetten sikeresen zárult. A márkaevolúció következő időszaka az idén érkezett el azzal, hogy a mobiltelefonok tudásszintje és ezzel együtt az ügyfelek elvárásai, felhasználási szokásai időközben jelentősen megváltoztak. A T-Mobile International minden országra kiterjedő márkafrissítése során 2007 első negyedévétől a magyar leányvállalat is új szlogennel, részben megújuló vizuális azonosítókkal és arculattal erősítette meg és egészítette ki értékeit. ÉMZ

-frissítés lényege, hogy az adott cég kommunikációja a globális szerepvállalás növekedésével olcsóbb és hatékonyabb legyen. Minek költeni dollármilliókat különböző márkanevek fenntartására, ha közben a világeseményeken is megjelenő használat sokkal eredményesebb lehet? – sarkítja le a kérdést Barna Tamás, a Republic Advertising & Branding ügyvezető igazgatója, akinek cége az e téma egyik világpiaci vezetőjének számító Siegel & Gale hazai partnere.

Más kérdés – teszi hozzá –, hogy még a legnagyobb márkát is meg kell 10-15 évente újítani.

-frissítés lényege, hogy az adott cég kommunikációja a globális szerepvállalás növekedésével olcsóbb és hatékonyabb legyen. Minek költeni dollármilliókat különböző márkanevek fenntartására, ha közben a világeseményeken is megjelenő használat sokkal eredményesebb lehet? – sarkítja le a kérdést Barna Tamás, a Republic Advertising & Branding ügyvezető igazgatója, akinek cége az e téma egyik világpiaci vezetőjének számító Siegel & Gale hazai partnere.

Más kérdés – teszi hozzá –, hogy még a legnagyobb márkát is meg kell 10-15 évente újítani.-->