Előre betervezett zuhanás

A hirdetők nagy része – ha csak ideiglenesen is – elhagyta a Sláger és a Danubius korábbi frekvenciáját: az új kereskedelmi rádiók reklámbevétele működésük első hónapjában csupán ötöde-hatoda volt annak, mint amekkora az elődeik forgalma volt történetük utolsó teljes hónapjában – derül ki a TNS Media Intelligence lapunknak elküldött adataiból. A rádiók vezetői szerint azonban teljesen normális, hogy egy új adó nem tudja egyből elérni a korábbiak hallgatottságát és reklámbevételét, de bíznak abban, hogy idővel sikerül hasonló szintre eljutniuk.

A TNS adatai szerint a Danu-bius Rádiónak 2009 októberében kicsivel több mint egymilliárd forintos listaáras reklámbevétele volt, míg a frekvenciát „megöröklő” Class FM-nek az első teljes hónapjában, decemberben csupán 299 millió forint. A Sláger és a Neo FM között még nagyobb a különbség, ugyanezekben a hónapokban előbbinek 1,8 milliárd, utóbbinak pedig 293 millió forint volt a listaáras reklámbevétele. Mindeközben a Juventus Rádió reklámbevétele az októberi 668 millióról 883 millióra, a Rádió 1-é 268 millióról 377 millióra, míg a Roxy Rádióé 163 millióról 330 millió forintra nőtt.

„Túlteljesítettük a várakozásainkat az első hónapokban” – mondta ugyanakkor a Világgazdaságnak a reklámbevételeikről Pakots Zsolt, a Class FM vezérigazgatója. Hozzátette: természetesen ők is azzal számoltak, hogy a kezdetekben messze elmaradnak a „frekvenciaelődjük” ada-taitól. „Ez teljesen normális, mi egy új rádiót indítottunk, egy új brandet építünk fel, és idő kell, hogy ezt a hallgatók, illetve a hirdetők is megismerjék és megszeressék”– mondta. A vezérigazgató szerint a piacról most hiányzó hirdetők nem eltűntek, csak várakozó állásponton vannak.

„Reklámbevételek terén gyakorlatilag forintra pontosan a terveink szerint haladunk” – mondta a Világgazdaságnak Kádár Tamás, a Neo FM-et üzemeltető FM1 Zrt. vezérigazgatója is. Elmondása szerint ők is azzal kalkuláltak, hogy a bevétel szintje a kezdetekben jóval a Sláger Rá-

dióé alatt lesz. Véleménye szerint a visszaesést az is okozta, hogy az elmúlt hónapokra nézve nincs megbízható hallgatottsági statisztika, a Szonda-Ipsos új rendszere ugyanis csak januárban mért először, és ennek az adatai február vége felé lesznek csak nyilvánosak. Pakots Zsolttal egyetértve ezért úgy vélte, hogy az első hallgatottsági adatok hozzájárulhatnak majd a hirdetők lassú visszatéréséhez. Kádár Tamás hozzátette: számukra a februári adatok lesznek igazán mérvadók, ugyanis az első hónapok náluk is a felkészülés jegyében teltek, és csak január közepére sikerült kialakítani a végleges műsorstruktúrájukat, arculatukat.

A két vezető távlati tervei gyakorlatilag megegyeznek: mindkettő azt szeretné, ha piacvezető lenne a rádiója, hallgatottság és reklámbevételek szempontjából egyaránt.

Konkrét tervszámokat azonban nem említettek az idei évre. „Az Est Media Group portfólióban értékesíti a reklámokat, azt tervezzük, hogy ez az összesített csoportszintű hirdetési bevétel megkétszereződhet az idén. Ebben persze nagy szerepet szánunk az országos rádiónknak” – mondta Kádár Tamás. Pakots Zsolt elmondása szerint a Class FM-nél nemcsak abban bíznak, hogy a rádiós reklámpiaci tortából kihasított szeletük nő majd, hanem abban, hogy a teljes torta is (2009-ben a piac összbevétele 3–3,5 milliárd forinttal, 10 milliárdra csökkenhetett).

A régi, nagynevű rádióadók eltűnéséből és az újak kezdeti szárnypróbálgatásaiból persze a kisebb rádiók profitáltak. „Jelentős földindulás és nagyon sok kétely volt a két kereskedelmi rádió frekvenciapályázatával kapcsolatban, ezt a többi adó novemberben és decemberben okosan ismerte fel, és speciális ajánlatokkal nyomult be a piacra” – summázta lapunknak az elmúlt hónapok rádiópiaci történéseit Mezriczky László, a Magyar Reklámszövetség elnöke. Ez a részükről logikus lépés volt, ugyanis a karácsonyi időszakkal is komolyan tervező hirdetők – látva a kialakult bizonytalanságot – átcsoportosították az erre a célra fenntartott büdzséjüket. Mezriczky szerint az első hónapok alacsony értékeit az okozta, hogy a reklámozók számára nagyon sok bizonytalansági tényező volt. Mindazonáltal úgy vélte: a Neo FM és a Class FM eddigi teljesítményéből messzemenő következtetéseket nem lehet és nem is szabad levonni. Az első komolyabb megállapításokat március-április tájékán kell megtenni – hangsúlyozta a szövetség elnöke.