Eltűnőben a nagy kampányok

Kevés a tender, nagy az árverseny, ha van megrendelés, az is főleg eseti jellegű – a szűkülő piac miatt nincsenek könynyű helyzetben a magyarországi reklámügynökségek. Hogy fenntartsák a forgalmukat, a kreatívok jellemzően a szolgáltatási palettájuk kiszélesítésével próbálkoznak.

A médiapiac pangása, a hirdetési költések két éve tartó visszaesése a kampányokat kitaláló kreatív és reklámügynökségeket is kellemetlenül érintette: manapság alig vannak nagy munkára szóló tenderek a piacon, a jellemzően rövidebb időszakokra szóló, kisebb megrendelésekért pedig öldöklő árverseny folyik – derül ki a Világgazdaságnak nyilatkozó piaci szereplők helyzetértékeléséből.

„A válság miatt 2009 végén, 2010 elején jelentősen csökkent a cégek által hirdetésekre szánt összeg, amely azóta is megrekedt egy nagyon alacsony szinten, ez természetesen a kampányokat kitaláló reklámügynökségek forgalmán is megmutatkozik” – mondta lapunknak Aczél László, a Young & Rubicam ügynökség ügyvezetője, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének (MAKSZ) elnöke. Mint mondta: vannak olyan ágazatok, amelyek képviselői gyakorlatilag teljesen eltűntek a piacról, mert az ezekben dolgozó cégek szinte lenullázták a marketingre, kommunikációra szánt költségvetésüket, hogy a pénzt inkább eladásösztönzésre, költségeik és áraik leszorítására fordítsák. Tendencia az is, hogy a multinacionális vállalatok mindinkább regionális szinten döntenek a különböző kampányaikról, ezért egyre jellemzőbb, hogy a külföldi kampányokat adaptálják a hazai piacra, nem készítenek külön változatot az egyes országokra. Ez munkát vesz el a hazai ügynökségektől.

„A nemzetközi ügyfeleknél folyamatosan erősödik a centralizáció, egyre kevésbé próbálnak márkát építeni vagy helyi üzenetekkel megjelenni a magyar piacon, az ilyen jellegű aktivitás gyakorlatilag kimerül a különböző értékesítési akciók, rendezvények, fesztiválok szervezésében és kommunikálásában” – látja hasonlóan a helyzetet Záprel Zsolt, a McCann Erickson Budapest ügyvezető igazgatója. Véleménye szerint a helyi kampányok esetében jellemző trend az is, hogy egyre inkább a költségek alapján választanak kreatív ügynökséget az ügyfelek, ez kemény árversenyre kényszeríti a piaci szereplőket. E tekintetben az alacsony hirdetési árak sem segítik a reklámcégeket, hiszen néhány ügyfél még mindig a médiaköltéseihez viszonyítja a kreatív feladatokra szánt összeget, noha már jellemzően óradíjban vagy rate cardban szabják meg a munka árát. „Az is előfordul, hogy az ügynökségek versenyeztetése után derül ki, hogy az ügyfél valójában jóval alacsonyabb költségvetést szán az adott kampányra, mint azt korábban kommunikálta” – tette hozzá Simon András, a BBDO reklámügynökség ügyvezetője. Szerinte míg az elmúlt pár évben leginkább a döntések halogatása volt jellemző a hirdetőkre, addig manapság mind sűrűbben találkozni azzal is, hogy kapkodva próbálnak általában kis értékű és rövid távú kampányokat indítani, zömmel az interneten. „Az ügyfeleket mostanában főként a taktikai szemlélet vezérli, elvárás részükről, hogy a kampányok azonnali eredményeket hozzanak az értékesítésben. Alig vannak olyan megrendelők, akik két-három hónapnál előrébb tekintenek, a hosszú távú márkaépítést szolgáló kampányok ritkává váltak, mint a fehér holló” – jegyezte meg Aczél László.

A megrendelések visszaesésére az ügynökségek is reagálni kényszerültek. Az elmúlt két évben számos olyan kisebb cég lehúzta a rolót, amely egy nagy megbízásra alapozta a tevékenységét, de a nagyobbak közül is többen kényszerültek elbocsátásokra azok közül, akik nagy ügyfeleket vesztettek. A megrendelőkért folytatott versenynek azonban vannak pozitív oldalai is: az árharc mellett megfigyelhető, hogy mind hatékonyabb kreatív ötletekkel állnak elő a reklámpiac szereplői. Ezzel magyarázható, hogy rekordszámú és magas színvonalú pályamunka érkezett az idei Arany Penge fesztiválra.

A szakmabeliek egyöntetű véleménye szerint egyértelmű tendencia, hogy a reklám és a kommunikáció különböző területein (ATL, BTL, online, kommunikációs tanácsadás, PR, rendezvényszervezés) tevékenykedő ügynökségek megpróbálnak több lábon állni, és integrált szolgáltatások nyújtásával belépni a többi piacra is. A kínálati oldal polarizálódik, sok az apró, néhány munkatárssal dolgozó cég – itt nagy a fluktuáció –, a nagy ügynökségek pedig folyamatosan próbálják bővíteni a tevékenységi körüket és az ügyfélszámukat. A szakértők szerint a reklámügynökségek kilátásai leginkább a makrogazdasági környezettől függnek. Amíg nem lesz komolyabb gazdasági növekedés, nem lendül fel a lakosság fogyasztása s nem jön meg a cégek hirdetési kedve, addig nem várnak érdemi javulást a területükön.

Németh Márk-->