Brand: jönnek az olcsóbbak
A tartós fogyasztási cikkek szinte minden területét érinti az online kereskedelem új szintre emelkedése. Ma már kézzelfogható, hogy az átalakulásban a jó minőséget kínáló közép- és a kimagaslóan jó minőségű felső középmárkák a legsérülékenyebbek. A közösségi média a folyamat egyik motorja.
Valamivel több, mint egy évtizede egyszerű online kereskedelmi paradigmaváltásról beszéltek az elemzők, amikor a napi fogyasztási cikkek forgalma a webes megrendelésekre terelődött. Ma két olyan tendencia figyelhető meg az online értékesítésben, amely markáns fogyasztói döntésen alapul, és már a márkagyártók eladási piacára hat erőteljesen. Az egyik, hogy nem a legújabb fejlesztések és a legújabb modellek hozzák a legnagyobb nemzetközi márkáknak a legtöbb eladást, hanem az eggyel vagy kettővel régebbiek (ez vonatkozik a ruházatra is). A másik pedig egy egyszerű gazdasági racionalitás: a fogyasztó nem az ismert, de drága felső vagy felső középkategóriás márka mellett dönt, hanem egy ismeretlen gyártó ismeretlen márkája mellett, amely nagyon hasonlít a márkás termékre, ráadásul a minősége is elfogadható. Ebben a folyamatban fontos szerepe van a közösségi médiának, hiszen nagyrészt ezeken a felületeken reklámozzák magukat a noname gyártók, másfelől pedig ezekben a közösségekben a vevő a terméket már használó ismerőseitől hozzájut (szinte azonnal) a legfontosabb információkhoz. Például ahhoz, hogy jó-e a termék.
Ez az újonnan kialakult fogyasztói kultúra nagy hatással van a nemzetközi márkagyártók árképzésére is. Igazodva a webes versenyhez, gyakran kell az árvágáshoz nyúlniuk, hogy a készleteiket értékesítsék. Aki ezt nem teszi, annak a készletei mennek a hulladékégetőbe. Aki hozzányúl az áraihoz, teret nyit más, kevésbé ismert márkáknak is, hogy árképzésükben megközelítsék a korábban megközelíthetetlen brandeket, vagyis alulról feljebb pozicionálnak termékeket, felülről pedig lejjebb.
Ugyanakkor nincs kevesebb elkölthető jövedelme az európai fogyasztónak, tehát aki képes igazodni a fogyasztói döntések racionalizálásához, és képes tartalmat adni a termékének a közösségi oldalakon, rá tudja venni a fogyasztót, hogy mélyebben a zsebébe nyúljon az ő márkájáért. Jó példa erre néhány svéd vagy dán, különböző szubkultúrát kiszolgáló, magas minőséget kínáló gyártó felső középszintre emelkedése.
A korábban jól beágyazott közép- és felső középmárkáktól való fogyasztói elmozdulást nemzetközi és magyar vonatkozásban is kihasználják a manufakturális üzemek, az úgynevezett dizájner márkák. Piaci vonzerejüket az előállítók személye, a közösségi médiában kifejtett tevékenysége adja. Ráadásul szinte árfüggetlenek, hiszen egyediségük a saját vevői körükben mindent felülír. Így fordulhat elő, hogy egy kicsiny sapkát 25-30 ezer forintért árulhatnak, vagy egy táskát 50-60 ezerért, miközben ilyen magas árképzést egy felső középkategóriás márka sem mindig engedhet meg magának.
Az elemzők szerint ebben a versenyben a közép alatti kategóriák járhatnak jól, hiszen az ő árképzésük nagyjából az ismeretlen gyártók áraihoz igazodott.
A cipőértékesítésben a legkézenfekvőbb a folyamat. Néhány lánc korábban nem mert 10 ezer forint vagy 30 euró fölé menni a felnőttcipők piacán, most viszont egyáltalán nem ritka a 20 ezer forintos vagy 60 eurós határ, amiért már középkategóriás márkát lehet vásárolni, sőt egy-egy akcióban már felső közép is elcsíphető. Az elemzők szerint ez a folyamat tovább folytatódik, és várhatóan néhány éven belül a fogyasztók után menve átalakul az európai és egyben a világ márkapiaca, státuszszimbólumok dőlnek le, és új, hosszú ideig tartó status quók jönnek létre. Ennek egyik pillére az alacsony ár, a másik pedig a termékek egyedisége lesz.
