A legtöbb cég nem tudja, mi az, amit nem tud

Az Accenture Brazília, Egyesült Államok, Egyesült Királyság, Írország, Japán, Kanada, Kína, Németország, Olaszország és Spanyolország sikeres vállalatainak 800 igazgatója és felsőszintű menedzsere körében végzett vevőanalitikai felmérése kimutatta, hogy a válaszadók több mint fele (55 százalék) úgy érezte: a vásárlók szegmentációjára és a releváns tapasztalatok biztosítására használt módszereik “ideálisak” vagy “nagyon jók”.

A kapcsolódó fogyasztói kutatás azonban mást árul el. Az Accenture globális fogyasztói felmérése  ugyanis megállapította, hogy a fogyasztók csupán 21 százaléka hiszi, hogy a vállalatok, amelyekkel üzletelnek erősek a személyre szabott, releváns tapasztalat biztosítása terén. A felmérés rávilágított arra is, hogy három fogyasztó közül kettő váltott szolgáltatót az elmúlt évben.

A vevőanalitikai kutatás rávilágított, hogy a felmérésben résztvevő szervezetek több, mint fele nem használja az analitikát arra, hogy segítsen a vásárlók megcélzásában, kiszolgálásában vagy a kapcsolattartásban. Számos szervezet ugyanis nincs tudatában annak, mi az, ami valóban fontos a vásárlók számára, és nincs meg a képessége arra, hogy mérje a vásárlói interakció során nyújtott teljesítményét.

Amikor arról hoznak döntést, mit akarnak a vásárlók, számos szervezet ugyanolyan súllyal alapoz a személyes tapasztalatra, mint az adatok és tények elemzésére (előbbit a válaszadók 23, utóbbit 22 százaléka jellemezte “nagyon fontos”-nak).
 
”Tíz évvel ezelőtt a szervezeteknek elegendő volt az intuícióikra támaszkodniuk, amikor arról kellett dönteni, hogyan foglalkozzanak a vásárlókkal. A mai világban azonban a növekvő versenyhelyzet és a vásárlói hatalom miatt szükség van a tényszerű, pontos elemzésekre – mondta Bacsó Tibor, az Accenture magyarországi ügyvezetője. – A leíró és a prediktív analitika lehetővé teszi a szervezetek számára, hogy tényalapú következtetéseket vonjanak le arról, mit tesznek a vásárlók ténylegesen, valamint hogy mit fognak tenni és igényelni a legnagyobb valószínűséggel. Akár a terméktulajdonságok, akár a kiszállítás vagy az árazás terén, a szervezetek pénzt hagyhatnak a kasszában, ha nem alkalmazzák megfelelően az analitika erejét ezekhez a döntésekhez” – tette hozzá Bacsó Tibor.

Még azon szervezetek körében is, amelyek aktívan használják az analitikát a marketing, az értékesítés és a szolgáltatások terén, legtöbbjük nem alkalmazza azt elég széleskörűen, vagyis a marketing és ügyféltevékenységek teljes spektrumára vonatkozóan. Olyan kritikus területeken, mint az árazás a válaszadó szervezetek többsége nem végez üzleti elemzést (86 százalék). Ez az arány a termékek/szolgáltatások leszállítása esetében 77 százalék, termékfejlesztésnél 59 százalék.

A tanulmány rávilágított, hogy az analitikailag kevésbé fejlett cégek sokkal nagyobb valószínűséggel vélik adatforrásaikat pontosnak és megbízhatónak, mint a fejlettebb analitikai képességekkel rendelkező szervezetek. Lehet, hogy ez annak tulajdonítható, hogy a nagyobb cégek rendszeresebb és komplexebb adatkezelést folytatnak, és így jobban tudatában vannak, mik az adataik és analitikai képességeik hiányosságai. 

A megállapítások arra utalnak, hogy a legtöbb szervezet aszerint elemzi és szegmentálja a vásárlókat, hogy milyen értéket képviselnek a szervezet számára, és nem a vásárlóik egyedi igényei és preferenciái alapján. A vásárlók szegmentálására leggyakrabban használt metrikák tipikusan vállalatközpontúak, mint például: vásárlónkénti profit (41 százalék), élettartam-érték (27 százalék) és a kiadásokban való részesedés - a vásárló a teljes költésének mekkora részét bonyolítja a vállalatra - (24 százalék). Ezzel szemben az olyan vásárlói követelmények mutatóit, mint a vásárlói igények és viselkedés, a kapott szolgáltatási színvonal és a pszichográfia, gyakran a legkisebb mértékben sem alkalmazzák.