Márkák versenypiaci hídfőállásai
A DDB Worldwide 23 országban, összesen mintegy 20 ezer fogyasztó személyes kikérdezésével végzett Brand Capital kutatása 900 márkával kapcsolatban igyekezett feltárni a fogyasztóknak az egyes márkákkal kapcsolatos attitűdjeit és motivációit. Az adatbázisra a DDB márkaépítési és -fejlesztési módszert dolgozott ki, amellyel nemcsak egy adott brand aktuális és elérni kívánt pozíciója, hanem a szükséges stratégia is pontosítható. Az első természetesen a helyzet behatárolása: ehhez a DDB korábbi kutatásai alapján az adott márkára képzett "segédvonal" mint elvárható pozíció jelenti a viszonyítási alapot. A DDB rendszerével a versenytársakhoz képest elfoglalt pozíció a termék általános célcsoportjából az adott márkához kötődő célcsoport-specifikus elvárások elkülönítése alapján, koncentrált kommunikációval módosítható. Mivel a nyereség 80 százaléka a vevők 20 százalékától származik, fő cél a márka iránt lojális - a DDB kategóriájával a "rajongó" - fogyasztók számának növelése. A DDB ugyanis az egyes márkákhoz kapcsolódó attitűdjük alapján három, az emberi kapcsolatokat leképező kategóriába sorolta a fogyasztókat. Eszerint az ismerősből barát, a barátból rajongó válhat. A legszélesebb használói tábor emelkedésével exponenciálisan növekszik az elkötelezettek száma. Ez a tézis egyébként a legtöbb márkatulajdonosnak - legalábbis a magyar piacon - döntően elérésre törekvő hirdetési stratégiáját igazolja. A DDB kutatásának mintegy 17 ezer dolláros ráfordítást igénylő magyarországi szakaszában 32 termékkategóriában 218 márkát vizsgáltak a 18 évesnél idősebb lakosságot reprezentáló 800 fős mintán, a Medián közreműködésével.
Magyarországra is kiterjesztett hasonló márkaértékelő kutatást végzett a DDB mellett Brand Asset Valuator címmel a Young and Rubicam (YaR) és European Trusted Brands címmel a Reader's Digest (RD). Míg utóbbi címre küldött, a megkérdezettek által kitöltendő kérdőívekkel dolgozott, a DDB a kutatás céljára kije-
lölt márkákkal kapcsolatos kérdéseit kérdezőbiztosok tették fel. Ugyanakkor a YaR és a DDB vizsgálata globális, míg az RD Európára összpontosított. A táblázatunkban összefoglalt adatokban e módszertani eltérések is tükröződnek. A márka ismertségének, imázsának ápolása Magyarországon kifizetődő, ezt bizonyítja legalábbis, hogy a Reader's Digest felmérése szerint az egyes termékcsoportokban alig változtak a legnagyobb bizalmat élvező márkák. Ez a stabilitás ugyanakkor a hagyományok, illetve a korábban erősen rögzült márkaképek jelentőségét is bizonyítja. A GfK Hungária a fiatalok márkafogyasztását vizsgálva megállapította, hogy a fiatalok számára a kozmetika, a lábbeli és a szórakoztatóelektronika terén van legnagyobb jelentősége a márkáknak. A 14-24 évesek 30 százaléka kételkedik abban, hogy a márkához automatikusan társul a minőség, 27 százalék elutasító és sznobizmusnak tartja a márkakultuszt, 22 százalék nagyra tartja, de nem engedheti meg magának a márkás termékeket, és 21 százalékot tesznek ki a "márkaőrültek".
Munkatársunktól
