Egyre több a saját márka

A forgalom egyre nagyobb részét adják a kereskedelmi márkák Németországban, a termelői márkák hátrányára zajló folyamat eredményeként 2010-re akár már minden harmadik eladott áru nem a gyártó, hanem a kereskedő nevét fogja viselni - derül ki az Accenture tanácsadó cég tanulmányából.

A Handelsblatt által ismertetett elemzés szerint a német piacon az elmúlt tíz év során 8 százalékos esés következtében mára 70 százalék alá süllyedt a márkahűség. Egyre nagyobb rés nyílik tehát az új márkákkal kísérletezőknek, amit a jelek szerint a német kereskedők ki is használtak: tavaly az élelmiszertermékek 17 százaléka viselte már az ő nevüket, az EuroHandelsinstitut felmérése szerint e termékek részesedése a teljes forgalomból a 24 százalékot is elérte. A piac szereplői pedig a kereskedelmi cégek saját márkáinak további térnyerését várják. Bár pontos adatok nem ismertek, e tendencia Magyarországon is megfigyelhető - fogalmazott a Világgazdaság kérdésére Vámos György, az Országos Kereskedelmi Szövetség főtitkára. Tapasztalata szerint a kereskedelmi márkáknak alapvetően kétféle előnyük van: azonos minőség mellett általában olcsóbbak, ami vonzóvá teszi őket a vásárlóknak, miközben a csomagoláson feltüntetett név - a boltban kapott bevásárlószatyorhoz hasonlóan - jelentős reklámértékkel bír.

A felmérés szerint a német Metro áruházak egyes szegmensekben már az árbevétel felét saját márkájuk által realizálják. Igazi lehetőség ott adódik, ahol nincsenek vitathatatlanul nagy nevek az iparágban. A gyümölcslevek terén így az idén már a forgalom 33 százalékát, dohányáruknál pedig a negyedét tehetik ki a kereskedelmi saját márkák - derül ki az AC Nielsen felméréséből.

Az édességek és a sör esetében a kereskedők neve alatt kapható termékek csak a forgalom mintegy 10 százalékát teszik ki, a rivális termelői márkákhoz ugyanis komoly márkaépítő tevékenység is társul, amely magasabb egységárat tesz aztán lehetővé. Bár a kereskedők az egyre élesedő piaci verseny közepette most már a saját márkák "felfuttatásáról", magasabb árkategóriába emeléséről beszélnek, a Handelsblatt emlékeztet, hogy a kereskedelmi márkák a 70-es és 80-as években az Aldi országos diszkonthálózatának árletörő stratégiájára adott válaszként alakultak ki. A magyar piac is igen árérzékeny, ez kedvez az olcsóságot hirdető kereskedelmi márkáknak, részesedésük tehát az elkövetkező években akár két számjegyű is lehet - teszi hozzá Vámos György.

A kereskedelmi termékek térhódításával az egymással is versenyző gyártók a jövőben egyre inkább legsikeresebb területeikre fognak koncentrálni. Egyesek akár 80 százalékkal is csökkenthetik portfóliójukat - jövendöli a felmérés. Ennek igazolásául szolgálhat, hogy az Unilever a minap jelentette be, hogy 70-ről 40-re csökkenti márkáinak számát, javítandó saját hatékonyságát. A hatékonyságnövelés jegyében megvalósuló profiltisztítás azonban a piaci választék bővülésével egyidejűleg valósul meg. Az újabb és újabb termékek bevezetése lehet ugyanis az éles verseny közepette az egyetlen előnyt biztosító eszköz.

Mráz Dániel