Távozott az egyik nagy hirdető

Nemzetközi elemzők szerint választóinak elítélő homlokráncolásánál jóval keményebb bírálatokra számíthat Tony Blair brit miniszterelnök, miután az AC Nielsen kimutatta: 2001-ben a szigetország kormánya fordított legtöbbet hirdetésre, 211,9 millió dollárjával magasan előzve meg az ország a hagyományosan első Procter & Gamble-t, amely mindössze 46 milliót adott ki termékei népszerűsítésére. Az Advertising Age szerint Nagy-Britannia a világon az első olyan ország, amelynek éppen kormánya vezeti a hirdetési toplistát.

A politikai marketing erősödése azonban másutt is egyre világosabban érzékelhető jelenség: a kanadai kormány 2001-ben 71,2 millió dollárjával a BCE-t és a General Motorst megelőzve a harmadik helyre került az ország hirdetési piacának legnagyobb költői sorában.

Blair rekordjával kapcsolatban elemzők hangsúlyozzák, hogy a brit kormány hagyományosan sokat fordít fizetett közleményekre: 2000-ben 150 millió dollárral a harmadik helyen végzett. A központi közleményeket ? épp az ilyen kiadások átláthatósága miatt ? egy iroda, a Central Office of Information (COI) teszi közzé. A COI büdzséjét így nemcsak közvetlenül a kormány (és legkevésbé sem a kormánypárt) üzenetei terhelik: ott összpontosul minden minisztérium, állami intézmény és önkormányzat költése is.

Magyarországon éppen fordított a helyzet: az Orbán-kormány inkább diverzifikálta reklámköltéseit. 2001-ben a Miniszterelnöki Hivatal (MeH) 2,4 milliárd forintos közvetlen hirdetési kiadása a Mediagnózis listaáras adatai szerint csak a 20. helyhez, de azért a Colgate, a Ferrero, a Danone vagy a Béres Rt. megelőzéséhez volt elég. Ugyanakkor a Gazdasági Minisztérium (GM) és az Ifjúsági és Sportminisztérium (ISM) durván fél-fél milliárdjával, illetve a Magyar Fejlesztési Bank (MFB) által hirdetéssé változtatott 330 millióval a tavalyi költés már közel 3,7 milliárdos. Ezzel pedig a leköszönt kormányzat már a 6. helyen lévő Benckiser (4 milliárd) és a 7. L'Oreal (3,65) között az első tízbe emelkedik, maga mögé utasítva a Nestlé, a Coca-Cola vagy a Borsodi Sörgyár büdzséjét.

Ezek az arányok akkor is jellemzőek, ha tudjuk: a listaáras adatok a különböző (a legtöbbet kötők esetében például a menynyiségi) engedmények miatt kettővel elosztva tükrözik a realitást. Ám a költés ily módon becsülhető mértéke azért sem pontos, mert a listaáras adatokban csak a kormányzat ATL (azaz klasszikus reklámra fordított) kiadásai jelennek meg. Ha a napokban nyugdíjasoknak a Magyar Köztársaság miniszterelnöke feladójú borítékban eljuttatott, Orbán Viktor aláírásával a leköszönt kormány eredményeit lajstromozó levelet vesszük alapul, a kormányzati BTL-kiadások nagyságrendje sem becsülhető le.

2002 első négy hónapjában tovább fokozódott a költés: egyedül a MeH listaáron a 14. helyre jogosító több mint egymilliárdot költött, időarányosan 20 százalékkal többet a tavalyinál. A GM 50 százalékkal növelte reklámráfordítását, a MFB már január-februárban elérte tavalyi egész éves költési szintjét, április végére pedig reklámkiadásait a tavalyi háromszorosára pörgette fel. Ezzel az Orbán-kormány 2002 első harmadában 2,27 milliárd értékű hirdetési felületet és időt használt fel, amellyel ? brit mintára összesítve ? a költési listán a 4. Henkel (2,5 milliárd) és az 5. Westel (2,2 milliárd) közötti előkelő helyet szerezhette volna meg.

Munkatársunktól