Zsugorodik az európai lap- és reklámpiac

"Jobban már nem is mehetne az üzlet" - ezt a manapság nem túl gyakran hallható kijelentést tette a Handelsblatt tudósítájának a milánói Il Sole 24 Ore főszerkesztője, megjegyezvén, hogy a gazdasági lap példányszáma növekszik, s jelenleg meghaladja a 400 ezret, miközben Olaszországban is egyre kevesebben olvasnak újságot.

Európa-, sőt világszerte válságban van a média: csökken a példányszám és a hirdetési bevétel egyebek mellett Német-, Spanyol-, Franciaországban, Nagy-Britanniában és a skandináv országokban. Franciaországban tavaly első ízben estek a hirdetési bevételek 1994 óta, 4,5 százalékkal, Nagy-Britanniában 3,3 százalékkal zsugorodott tavaly a

piac, 22 milliárd euróra. Ezt megerősítette lapunknak Douglas R. Flynn, a Carat & HMS médiavásárlót is magában foglaló Aegis-csoport vezérigazgatója is, aki azonban utalt rá: a gyógyszercégek és az autógyártók még mindig többet költenek reklámra, mint tavaly, s ez biztató.

A nagy lapokkal ellentétben a regionális kiadványok általában jobban szerepelnek Franciaországban és Nagy-Britanniában egyaránt. Lapbeszámolók szerint a legsúlyosabb helyzetben a német sajtópiac van, egyes vélemények szerint a válság még nem érte el mélypontját. Ráadásul az év második felében a hirdetési

piac valószínű pangása miatt további forgalomcsökkenés várható - véli a német lapterjesztők szövetsége (BDZV). A BDZV tavalyi forgalma 10 milliárd euró volt, míg egy évvel korábban még 10,78 milliárdot értek el. A szövetség legfrissebb adatai szerint az idén májusban 18 százalékkal csökkent a hirdetésekre előfizetők száma a tavalyi év ezen időszakához képest. Még ennél is súlyosabb a helyzet Németország keleti részén, ahol 21 százalékos esés figyelhető meg a reklámfronton.

A hirdetési piac csökkenése miatt nemcsak a kisebb példányszámú lapok veszteségesek, a nagy és stabil példányszámmal utcára kerülő orgánumok is várhatóan kisebb-nagyobb hiányt könyvelnek el az év végére. A veszteség ellensúlyozása céljából minden bizonnyal mellékletek megszüntetésére és leépítésre is szükség lesz a vezető lapoknál. Közülük a Frankfurter Allgemeine Zeitungnál és a Süddeutsche Zeitungnál már be is jelentették, hogy szükség van a személyzeti költségek csökkentésére. Indoklásukban az szerepelt, hogy az előző év azonos időszakához képest több mint 30 százalékkal csökkent reklámfelületük.

A hirdetési piac szűküléséből adódó pénzügyi hiányokat a német hirdetési vállalkozások szövetségének, a ZAW-nak az adatai is alátámasztják. A veszteségeket a legnagyobb mértékben a napilapok könyvelhetik el.

Legutoljára egyébként két évvel ezelőtt növekedett a televíziókat, rádiókat és nyomtatott lapokat érintő összes reklámbevétel Németországban, akkor a hirdetésekre fordított teljes összeg elérte a 23,37 milliárd eurót. Tavaly viszont már több mint 2 milliárdnyival kevesebb összegért jelentették meg hirdetéseiket a cégek. A napilapok reklámbevétele az elmúlt két évben közel egymilliárd euróval esett vissza, ez 14 százalékos csökkenést jelent.

Magyarországon is nagyjából hasonló folyamatok játszódnak le - mondta a Világgazdaság érdeklődésére a Magyar Lapkiadók Egyesületének főtitkára. Pető János elmondása szerint egy-két kivételtől eltekintve csökken a napilapok példányszáma, kisebb az érdeklődés a gazdasági lapok iránt, ugyanakkor erősen meglódultak a bulvárlapok, növekszik az érdeklődés a női és az egészséggel foglalkozó életmódmagazinok iránt.

Szakmai körökben általános a nézet, hogy a hirdetési ágazatban akkor adódik lehetőség a kitörésre, ha a vállalatok gazdálkodása javul, illetve ha a lakossági fogyasztás növekszik. Véleményük szerint a 2002. év a takarékosság jegyében telik: a cégek optimalizálnak, így hirdetési költéseiket is visszafogják. Bizakodásra az adhat okot, hogy az EU-országok vállalatainak összköltségéből lényegesen nagyobb arányban részesedik a reklám, mint nálunk, és minden amellett szól, hogy fokról fokra az alkalmazkodó, felzárkózó magyar gazdaság is átvegye ezt a tendenciát. Az unióhoz való közeledéssel párhuzamosan erősödő verseny is bővítheti a piacot, s az eszközök oldalán akár már rövid távon számítani lehet a kommunikáció hangsúlyainak eltolódására: az elektronikus médiumok, elsősorban a televíziók reklámtelítettsége hirdetéskerülő magatartást vált ki a fogyasztókból, amit a reklámozók például a direkt marketing módszereivel eredményesen ellensúlyozhatnak.

A "komoly" lapok példányszámának csökkenése mögött az elemzők szerint egyebek mellett az áll, hogy a mai, szorongásokkal teli világban az emberek jelentős része szívesebben olvas "marhaságokat", könnyed, szerelmes témákról, mint világmegváltó gondolatokról. Az olvasói szokásokra egyebek mellett a szabadidő eltöltésében végbement változások is erősen hatottak. Számítások szerint az embereknek manapság majdnem félórával több szabadideje van naponta, ezt az időt azonban nem olvasásra, hanem másra, például tévézésre fordítják. Ebben szerepet játszik az is, hogy míg a televíziók műsora részben ingyenes, illetve az előfizetési díjak természetesen épülnek be a háztartási költségbe, a nyomtatott sajtó minden egyes termékéért külön fizetnie kell a felhasználónak.