Nagyobb a sajtó hirdetési bevétele
A sajtó pontos reklámpiaci részesedésének meghatározására az egyik megoldás az lehetne, hogy a lapkiadók nettó hirdetési árbevételeiket tegyék közzé - számolt be lapunknak a Magyar Lapkiadók Egyesületének terveiről Pető János főtitkár. Mint mondta: ezzel bizonyítani lehetne, hogy a sajtó jóval nagyobb részesedéssel bír a reklámtortából, mint azt a Mediagnózis listaáras adatai mutatják.
Magyarországon a Mediagnózis legfrissebb - a január-júliusi időszakot vizsgáló - jelentése szerint a magyar reklámpiac 22 százalékkal, 214 milliárdra nőtt az előző év hasonló időszakához képest. A teljes költésből a televíziók a 139 milliárd forintra emelkedő 65 százalékos részesedéssel bírnak, míg a nyomtatott sajtó (a 23,7 milliárdos reklámbevételt regisztráló folyóiratokkal és a 25,1 milliárd forintos hirdetési árbevétellel bíró napilapok) öszszesen 23 százalékos szeletet hasítanak ki. Ez amúgy két százalékkal kevesebb, mint a tavalyi év hasonló időszakában mért 25 százalékos részesedés.
Palincsár László, az Initiative Media médiaigazgatója lapunknak azt nyilatkozta: számításaik szerint csak minimális különbség mutatkozik a két médium részesedése között, azaz a mostani 65:23 százalékos részesedés helyett 48:43 százalékos arány lenne az elfogadható. Mint mondta: a televíziók által realizált hirdetési árbevételek a teljes reklámpiac közel felét teszik ki, ezért amennyiben a tévépiac összes szereplője nettó hirdetési árbevételeit hozná nyilvánosságra a Mediagnózis által nyomon követett listaárak helyett, akkor közel 2-3 százalékos hibahatárral meghatározható lehetne az összes többi szereplő részesedése. Amíg azonban a tévék listaárai képezik a kiindulási pontot, miközben a legkisebb hirdetőik fizetik csak a tarifaárat, a legnagyobbak pedig akár 80 százalékos kedvezményeket is kapnak, lehetetlen meghatározni a pontos adatokat - hangsúlyozta Palincsár László.
Kázmér Judit, a német WAZ tulajdonában lévő Pannon Lapok Társasága Kiadói Kft. stratégiai igazgatója lapunknak elmondta: követendő példa lehetne a németországi Media Analyze, amely abszolút pontos adatokat közöl a kiadók nettó hirdetési forgalmáról. Mint mondta: a hazai mérésben hatalmasak a szórások, amelyeket a kereskedelmi televíziók generálnak azzal, hogy a listaárhoz képest extra kedvezményeket adnak kiemelt hirdetőiknek. Így a tévék mint a piac meghatározó szereplői a lap- és magazinkiadókat is az árlistától való eltérésre kényszerítik.
Magyarország mellett több közép-európai országra is jellemző, hogy a napilapok jóval kisebb piaci részesedéssel bírnak, mint a televízió: Romániában, Lengyel-, Csehországban és Bulgáriában például 9 és 18 százalék között van a részesedésük, de hasonló a helyzet Portugáliában is - derül ki a Dow Jones és a Reuters elemzéséből. Ezekben az országokban a tévéké a legjobb pozíció: a román sugárzók például tavaly a teljes reklámpiacból 77 százalékos részt realizáltak. Magyarország nyugati szomszédjánál, Ausztriában ugyanakkor a televíziós társaságok 25 százalékos piaccal bírnak, míg a napilapok közel 30 százalékkal rendelkeznek.
