Hatékonyak a rádióhirdetések
A rádióval szemben gyakran elhangzó érv az, hogy mivel csak audio formában érzékelhető, ez olyan fokon rontja a kognitív információ feldolgozását - főként a televízióval összehasonlítva -, hogy még kiegészítő médiumként sem nem lehet versenyképes hirdetési felület. Ezt a véleményt több nyugat-európai és tengerentúli kutatás már részben vagy egészében cáfolta.
A vizsgálatba bevont 800 fő számára 10 rádiós spotot játszottunk be telefonon keresztül. A hirdetések közül 5 egyaránt futott a televízióban és a rádióban, míg 5 csak a rádióban futott. A véletlenszerűen mintába került személyeket arra kértük, hogy minden egyes spot meghallgatása után mondják el azt, hogy mit láttak lelki szemeikkel akkor, amikor az egyes hirdetéseket hallgatták. Az így kapott válaszokat azután a következő módon kódoltuk: 0-s értéket kapott az a válasz, amikor a megkérdezettek nem mondtak semmit, illetve nem minősíthető választ kaptunk. 1-es értéket akkor adtunk, ha a mintába került személyek valamilyen a hirdetéssel, illetve a branddel kapcsolatos választ adtak, míg 2-es értéket kapott az a válasz, amely legalább egy kulcsüzenetet, illetve kulcselemet és/vagy fontos jellemzőjét is felölelte a hirdetésnek.
Az eredmények megerősítették a jellemzően az USA-ban végzett kutatások eredményeit, vagyis pusztán audioinformáció során is alakul ki kép az emberek fejében. Az összes megkérdezett 77 százaléka alakított ki valamilyen képet a spotok hallgatása során, míg 33 százalék olyan képi világot képzelt el, ami felölelte a hirdetés legalább egy kulcselemét vagy kulcsüzenetét is. Még magasabb értékeket találtunk a diplomások és nagyvárosokban élő emberek körében.
Nem meglepő, hogy a rádióreklámok hatékonysága sem marad el akkora mértékben a televíziótól, mint ahogy azt sok hirdetői és ügynökségi szakember gondolja. A hatékonyságon a júniusban Los Angelesben tartott Worldwide Audience Measurement konferencián elhangzottakat értettük, vagyis azokra a fogyasztókra fokuszáltunk, akik a hirdetéseket vissza tudták idézni.
Egy rádióspot átlagos visszaidézési (recall) értéke 55 százalék, ugyanez a mutató a televízió esetében 67 százalék. Ezek alapján látható, hogy egy átlagos rádiós spot hatékonysága 82 százaléka egy átlagos televíziós hirdetésnek. Figyelemre méltó eredmény, különösen, ha belegondolunk abba, hogy mennyivel olcsóbb a rádiós reklám.
Amennyiben azokat a kampányokat vizsgáljuk, amelyek egyaránt futottak a televízióban és a rádióban is, akkor az állapítható meg, hogy kizárólag a hangzó-anyag bejátszása során kapott átlagos recall értéke 61 százalék. A kapott eredmények megfelelnek a nemzetközi tapasztalatoknak.
