100 millió eurót kasszíroztak a szerencsétlenkedő "Galaktikusok"

A Manchester United (MU) és a Vodafone együttműködésének idő előtti felbontása, illetve a Barcelona mezszponzor utáni vágyakozása is jelzik, hogy nemcsak a sport, de a szponzoráló márkák számára is stratégiai jelentőséggel bír: mikor, kivel, mennyiért és milyen módon kötnek jól jövedelmező megállapodást.

Az MU évi mintegy 9 millió fontot veszít azzal, hogy a Vodafone kihátrált a szerződésből. Az együttműködés még két évig tartott volna. A Barcelona szakítva a korábbi hagyományokkal jövőre feltűntetné egy ismert nemzetközi cég nevét mezén, megfelelő támogatás ellenében. A katalán csapat évente 20 millió eurós bevétellel kalkulál. A Real Madridnak a tajvani BenQ öt év alatt közel 100 millió eurót fizet, hogy felkerüljön a csapat mezére. Igaz, mellette megmarad a Siemens is főtámogatónak.

Magyarországon sem más a helyzet, a sportolók szerelésén való jelenlét meghatározó a támogatók számára. Az arányok azonban eltérők: kevés kivételtől eltekintve a szerelésen az észlelhetőnél nagyobb számban, és gyakran kisebb méretben láthatjuk a márkajelzéseket. A tendencia azonban – ha nem is viharos sebességgel – de bíztatóan alakul, az anyagi lehetőségek függvényében, de már észrevehető a tudatos elhelyezés néhány szponzor esetében.

A legnépszerűbb európai sportág, a labdarúgás esetében a mezszponzoráció a legsikeresebb támogatási forma a költéseket is figyelembe véve. Az 1999/2000-es bajnoksághoz képest három szezon után már meghaladta a 320 millió eurót a hat meghatározó európai piacon a támogatás. Egyedül a stadionok elnevezési jogainak értékesítése tud hasonló növekedési ütemet elérni a kontinensen.

A mezszponzorációs költések növekedésének hajtómotorja egyértelműen a közvetítések számának emelkedésével van összefüggésben. A televíziós jogok értékesítésének bővülésével a mérkőzések azonos időben – élőben – mind több országban láthatók. A Bajnokok Ligájában (BL) való indulás valamennyi csapat számára komoly támogatást jelent a szponzorokkal való tárgyalások során. A BL népszerűsége, a versenyrendszer kis csapatok számára is garantált mérkőzésszáma megfelelő publicitást nyújthat a mezszponzoroknak. Az sem elhanyagolható, hogy az internetes közvetítés terjedésével, a napilapok sportrovatainak beszámolóiban látható fotókkal a támogatók megjelenése és imázsa is tovább erősödik.

A leendő szponzorok számára azonban – sportágtól függetlenül – komoly dilemma, milyen módszerrel mérhető a befektetett eurók, forintok felhasználásának hatékonysága. Természetes, hogy a felelős szakemberek mind a saját maguk, mind a vállalatvezetés és a tulajdonosok megnyugtatására (jobb esetben már a szponzorációról hozott döntés előkészítésekor) igyekeznek felmérni, milyen eredményeket hozhat a támogatás.

A hagyományos módszer szerint a közvetítés idején a márka láthatóságát kell összehasonlítani egy klasszikus reklámkampány mutatóival. Ez a megközelítés azonban több ponton nem veszi figyelembe az eltérő kommunikációs eszközöket, azok jellegét és a mért információk közötti eltéréseket. A megjelenési környezet merőben különbözik a direkt reklám és a szponzoráció esetében. Az üzenet tartalma, konkrétumai, a megjelenés időtartama, nem utolsó sorban a néző / szurkoló érzelmi elkötelezettsége a marketing és kommunikációs stratégiában más feladatot jelöl a hagyományos reklámnak, és ettől részben eltérőt a szponzorációnak. A Nemzetközi Szponzorációs Szövetség (ESA) kutatási bizottsága éppen a szponzorációban érintettek számára készíti elő azt a szakmai ajánlást, amely segítséget, iránymutatást nyújt a szponzorációs együttműködések eredményességének mérésében.

A különféle kommunikációs lehetőségek közül választani, illetve a rendelkezésre álló büdzsét a célok függvényében az eszközök között felosztani, felelősségteljes szakmai feladat. A döntést segítő szempontok egyike annak ismerete, mennyibe kerül az egyes lehetőségekkel 1000 főt elérni (Cost per thousand). Ha a kommunikátor nem venne figyelembe egyéb tényezőt, akkor a legalacsonyabb fajlagos költségű eszközt választaná a közönség elérésére. A mezszponzori együttműködésben rejlő erő mérését a Sport+Markt – itt nem részletezett, de figyelmen kívül nem hagyható megszorításokkal – a meghatározó labdarúgó piacokra elkészítette.

2004-es adatok szerint 1000 főt leghatékonyabban Németországban a Wolfsburg és a VW tudott (287 €) elérni, Olaszországban a Chievo és a Paluani vezette a sort (416€), Spanyolországban az Espanyol és DANI (339€) produkálta a legjobb mutatót, míg az európai labdarúgás üzleti folyamatait leginkább meghatározó Anglia elsőszámú párosa az Everton – Kijan (470€) volt.

A mezszponzoráció megbízható adatokon mért értékelése, a kommunikációs aktivitások összehasonlításával nyert következtetések megfogalmazása Magyarországon is lehetséges. Az adatok, a szakismeret, a nemzetközi módszerek alkalmazása, a technikai háttér már hazánkban is adott az említett monitoring elvégzésére.