Árnyalhatók a mutatók
A hagyományos nézettségi felméréseket árnyaló vizsgálat újabb eredményeiről számolt be tegnap a Szonda Ipsos és a Magyar Televízió. Az elemzés során azt nézték, hogy mennyire kötik le az egyes műsorok a nézők figyelmét. Az eredmény – a nemzetközi tapasztalatokkal összhangban – azt mutatta, hogy a nézők a reklámblokkok alatt annál kisebb valószínűséggel váltanak más csatornára, minél nagyobb a műsorba való „bevonódásuk” (involvement). Az ezt kifejező index így – mint azt Perjés Tamás, a Szonda Ipsos médiakutatási igazgatóhelyettese kifejtette – finomítja a hagyományos mutatókat; lehetőség nyílik például annak megállapítására, hogy a háztartások nagyjából mekkora részében működik nézetlenül a készülék. Az involvement jelentőségét mutatja, hogy az USA-ban több médiaügynökség – köztük a MindShare – már beépítette médiatervezési rendszerébe.
A Szonda Ipsos által az MTV felkérésére és finanszírozásával (mintegy 50 millió forintért) elkészített felmérésben 1500 háztartás 12 évnél idősebb tagjai vezettek naplót az M1, az M2, a Duna Tv, az RTL Klub, a TV2 és a Viasat összesen több mint ezer műsoráról. A válaszadók számszerűsítették az elégedettségüket, és rögzítették, hogy a műsor mekkora hányadát és milyen intenzitással követték figyelemmel. A legnagyobb involvementátlagot a vizsgált időszakokban az M1 és az RTL Klub június
25-i, a törökországi merényletekről – és a magyar áldozatról – beszámoló híradói érték el.
Az MTV az involvementmutatókat várhatóan beépíti árképzési rendszerébe, a nagy kereskedelmi csatornák, amelyek feltehetően elégedettek a dominanciájukat egyértelműen mutató AGB Nielsen-adatokkal, úgy tűnik, egyelőre kivárnak. Az adatoknak a közszolgálati tévénél ugyanakkor – mint arról Sági Ágnes programkutató beszámolt – a programfejlesztésben is hasznát veszik.
A kezdeményezést Horváth Magyary Nóra, a K&H Bank kommunikációs ügyvezető igazgatója „jó irányba tett jó lépésnek” nevezte, bár jelezte: a pénzügyi szektor évente 10-12 százalékkal bővülő reklámköltését, amelynek mintegy 65 százaléka jut televíziós hirdetésekre, az adatok egyelőre nem befolyásolják drasztikusan.
