Büntetések tévéknek
A német versenyhivatal a két vezető tévécsatornára, a magyar piacon a TV2, illetve az RTL Klub tulajdonosaként jelen lévő ProSiebenSat.1-re és RTL Groupra összesen 216 millió eurós büntetést rótt ki, miután úgy találta, hogy a társaságok reklámértékesítési gyakorlata piaci erőfölénynyel való visszaélésnek minősül. A ProSiebenSat.1 AG 120 millió, az RTL Group 96 millió eurót fizet – a határozatot az érintettek tudomásul vették.
A versenyhivatal munkatársai júniusban átkutatták a társaságok irodáit, és számos olyan dokumentumot találtak, amely arra utalt: a ProSiebenSat.1 és az RTL visszaélt piaci helyzetével. (Az előbbi működteti Németországban a ProSieben, a Sat.1, a Kabel 1 és az N24, az utóbbi az RTL, a VOX, az n-tv, az RTL II és a Super RTL csatornákat.) A vizsgálat megállapította: mind az RTL, mind a ProSiebenSat.1 jogszerűtlen kedvezményekkel „vette rá” az ügyfeleit arra, hogy főként náluk hirdessenek. Az ilyen megállapodások, amelyek a kisebb csatornák számára igencsak megnehezítették, hogy komoly hirdetőket találjanak, az RTL Group szóvivője szerint a múltban általános üzleti gyakorlatnak számítottak. A két társaság „új értékesítési modell” alkalmazására tett ígéretet, bár megjegyezték: a büntetés jóval nagyobb, mint amekkorát a korábbi esetekben – az új versenyjogi szabályozás 2005-ös érvénybe lépése előtt – rájuk mértek.
A kedvezmények természetesen a magyarországi televíziós reklámpiacon sem ismeretlenek. A televíziókban – listaáron, a TNS Media Intelligence adatai szerint – tavaly 347,1 milliárd forintot költöttek el a hirdetők, a tévétársaságok tényleges bevétele azonban ettől jelentősen elmarad: a Magyar Reklámszövetség 72 milliárdos, a Magyar Elektronikus Műsorszórók Egyesülete pedig 65 milliárdos nettó, illetve net-net költésről tájékoztatott.
Nem ritka az sem, hogy egy cég tévés reklámbüdzséjének döntő hányadát a két vezető kereskedelmi csatorna egyikénél hagyja. A legnagyobb hirdetők közül az első fél évben – többek között – sem a Coca-Cola, sem a Toyota nem reklámozott a TV2-n, a Raiffeisen is inkább az RTL Klubnál, a CIB viszont főként a TV2-nél költötte el a televíziós reklámbüdzsé javát. A társaságok természetesen hangsúlyozzák: a hirdetők saját belátásuk alapján döntenek, ezt semmiféle, az anyacégeknél kifogásolt módszerrel nem próbálják befolyásolni.
Szakmai körökből származó forrásaink szerint maguknak a hirdetőknek is az a leginkább költséghatékony megoldás, ha a tévés költségvetésük javából – 70-80 százalékából – az egyik vezető kereskedelmi tévénél vásárolnak, míg a fennmaradó 20-30 százalékot a kábelcsatornák között osztják el. Ezt látszik alátámasztani, hogy a Viasat3-nál nemigen tapasztalható „klikkesedés”: mint arról Kocsis Attila vezérigazgató a Világgazdaságot tájékoztatta, az ország 100 legnagyobb hirdetője közül több mint 90 a csatorna ügyfelei között van.
