Új reklámtörvény - A direkt marketing halála?
Új törvény megalkotását a tervezet indoklása szerint a módosítások terjedelme és az áttekinthető szabályozás igénye indokolta; a konkrét okok közül kiemelendő a szintén parlamenti vita előtt álló, a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatról szóló uniós irányelv átültetését célzó törvény. Ennek megfelelően – néhány kivétellel – elsősorban szerkezeti változásokról van szó, amelyek azonban – mint azt Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség főtitkára is hangsúlyozta – a joggyakorlatban akár jelentőssé is válhatnak.
A szerkezeti változások közül a leglényegesebb, hogy azok a megtévesztő hirdetésekre vonatkozó rendelkezések, amelyek az üzleti vállalkozásoknak a fogyasztók irányában való kommunikációjára (b2c) vonatkoznak, átkerültek a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló tervezetbe, a reklámtörvény a jövőben kizárólag a business-to-business (b2b) vonatkozású megtévesztésekről – köztük az összehasonlító reklámokról – rendelkezik.
A közoktatásiból ugyanakkor a reklámtörvénybe került az iskolai reklám tilalma (és az ez alóli kivétel), a magzati élet védelméről szóló törvényből az abortuszhirdetések tilalma, a temetkezési törvényből a temetkezési szolgáltatás reklámjának a szabályai. Ezekre a változtatásokra mindenekelőtt azért van szükség, hogy a felsorolt esetekben is nyilvánvaló legyen, mely hatóságnak kell eljárnia, és hogy milyen szankciókat alkalmazhat.
Az új törvény részletesebben tárgyalja a dohányreklám-tilalom alóli kivételeket: a tiltás nem vonatkozik a forgalmazóknak szóló szakmai kiadványokra, az Európán kívüli térségekben előállított és elsődlegesen ilyen területeken forgalmazott kiadványokra, a kizárólag dohánytermékeket árusító üzletekben (amennyiben a reklám csak a boltban jelen lévők számára érzékelhető), egyéb, dohányárut is forgalmazókban viszont csupán limitált méretű és tartalmú, a szokásos figyelmeztetést tartalmazó hirdetés helyezhető el.
A dohányreklámokkal kapcsolatban vélhetően az új törvény sem fogja kimondani a végső szót – elegendő, ha felidézzük az Alkotmánybíróság határozatát, amely szerint az Alkotmányból nem következik a dohányáruk reklámjának teljes tilalma – a legérzékenyebb pont mindazonáltal mégsem ez, hanem a direktmarketing-eszközök új szabályozása. Mint azt Markovich Réka megjegyezte, a hazai reklámszakma is elismeri, hogy szükség van bizonyos – nem is alacsony szintű – szabályozásra, ezt a szintet illetően azonban megoszlanak a vélemények a szakma és a jogalkotók között. Az álláspontok, úgy tűnik, a DM esetében állnak a legtávolabb egymástól. A Direkt Marketing Szövetség elnöke, Hivatal Péter egyenesen a szakma halálának nevezi azt a változást, amely szerint a közvetlen megkeresés módszere kizárólag akkor alkalmazható, ha ahhoz a címzett előzetesen – és „kifejezetten” – hozzájárult. A kutatásról és a közvetlen üzletszerzésről szóló, jelenleg hatályos jogszabály ugyanígy rendelkezik, ám három esetben kivételt tesz: az állami lakcímnyilvántartó listáit, a nyilvános listákat – például a telefonkönyveket –, illetve más, hasonló tevékenységet folytató cégek címlistáit meg lehet vásárolni és fel lehet használni. A kivételek eltörlése Hivatal Péter szerint egy erős ágazatot hoz lehetetlen helyzetbe. Az elnök a szövetség kutatását idézte, amely szerint DM-en keresztül Magyarországon évente mintegy 30 milliárd forintot költenek kommunikációra, ezzel több mint 300 milliárdos kiskereskedelmi forgalmat generálnak. A területen jelenleg körülbelül 21 ezren dolgoznak, közülük minden harmadik állása veszélybe kerülhet – azzal az 50-60 milliárd forintos állami bevétellel egyetemben, amely egyebek mellett a járulékokból, díjakból származik.
