A jóindulatú olvasat szerint csak túl szigorúra sikerült az Új Magyarország Vidékfejlesztési Programhoz (ÚMVP) kapcsolódóan kiírt, kétmilliárd forintos média-, pr-, reklám- és filmgyártási óriástender, a kevésbé megengedő piaci vélekedés szerint eleve konkrét cégre vagy cégekre szabhatták az olyan szokatlan indulási követelményeket, mint a speciális uniós referenciák, az ISO-minősítés, vagy például a HD-kamera. Volt például kategória, amelyben a feltételeknek kizárólag egy magyar ügynökség tudott megfelelni, és végül egyetlen pályázat érkezett: az Insomnia a Mindshare bevonásával leadott nevezése, amely – mint a csütörtöki eredményhirdetésen kiderült – meg is kapta a megbízást.
Az európai uniós agrár- és vidékfejlesztési támogatásokat takaró ÚMVP-t gondozó Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium Vidékfejlesztési, Képzési és Szaktanácsadási Intézete (VKSZI) május végén és június elején írta ki az uniós program kommunikációjához kötődő tendereket. Mint minden EU-forrás, így az 1300 milliárd forintos ÚMVP-keret körülbelül 0,4 százalékát is kötelezően tájékoztatásra – előbb a pályázati lehetőségek, majd az eredmények kommunikálására – kell fordítani.
A VKSZI eddig négy tendert hirdetett meg: egyet rendezvényszervezésre és arculati elemek gyártására, egyet közvéleménykutatásra, egyet bel- és kültéri médiafelületek vásárlására, egy összetettet pedig média-, pr-, kreatív- és gyártási feladatokra. Az utóbbi, négy évre szóló megbízás keretösszege kétmilliárd forint, amelytől később a kiírás szerint automatikusan akár 50 százalékkal – azaz újabb egymilliárd forinttal – is eltérhet az ajánlatkérő. A tendert azonban nem csak a magas – a Magyar Reklámszövetség adatai szerinti éves magyar reklámtorta több mint egy százalékát kitevő, és az állami kommunikációs közbeszerzések történetében rekordnak számító – költségvetés emeli ki a többi közül, hanem az is, hogy olyan szűk és nehezen teljesíthető feltételeket szabott az indulókkal szemben, amelyekre sem a többi egyidejűleg kiírt pályázatnál, sem a hazai állami vagy uniós kommunikáció eddigi történetében nem volt még példa.
A Kreatív Online érdeklődésére kiderült: a VKSZI-nek nem áll rendelkezésére olyan statisztika, amelyből kiderülne, hány ügynökség felel meg ennek a feltételnek – ennek hiányában állították fel ezt a kritériumot. Mint az intézet indokolt, „az elvárások körvonalaiban előrevetítik azt, hogy a mérete miatt meglehetősen szűk kommunikációs piac mely szereplői felelhetnek meg a kritériumoknak; de fordítva ülnénk a lovon, ha a kiírásokat nem az elvégzendő feladat, hanem az azt esetlegesen elvégezni képes vállalatok mérlegelésével fogalmaznánk meg”.
A VKSZI más területeken is EU-s projekteken szerzett tapasztalatot szabott feltételül, így például a pr-feladatoknál, az arculattervezésnél vagy a rádióreklámok gyártása esetében. Összesítés ezeknél sem létezik arról, hány ügynökség foglalkozott ilyesmivel korábban, így a kiírónak sem állhatott rendelkezésére ilyen, ráadásul a kért referenciák értéke kisebb a közbeszerzési értékhatárnál, így nem minden ilyen korábbi megbízás nyilvános. Ugyanakkor az ismert megbízásokból összeállított táblázatunk szerint például a pr-feladatoknál már biztosan több szereplő felelhetett meg a feltételeknek.
Az intézet nem kért viszont uniós referenciát a kreatívügynökségektől – indoklásuk szerint épp azért nem, mert ezen a területen kevesebb tapasztalat halmozódott fel a magyar piacon, azaz a többi kategóriával szemben itt mégis figyelembe vették a piac eddigi történetét. Igaz, a VKSZI emellett azzal is érvelt, hogy a kreatívmunka irányítását és ellenőrzését közvetlenül az intézet munkatársai, nem a megbízott fővállalkozó végzik majd.
Reklamációnak helye nincs
A kiírás nagy port vert fel az egyik érintett szakmai szervezetben: a Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) vezetése június elején, néhány héttel a kiírás megjelente után, egy hónappal a jelentkezési határidő előtt levélben jelezte kifogásait a VKSZI felé – állami közbeszerzés kiírásával kapcsolatban ilyesmi az utóbbi évtizedben nem történt. „Az, hogy az egész reklámszakmából egy konzorcium tudott elindulni a tenderen, jól demonstrálja, hogy nem jól írták ki a pályázatot. Az egész iparágat érintő problémáról van szó: a szakma krémje, a legnagyobb ügynökségek sem tudtak részt venni rajta” – magyarázta lapunknak a MAKSZ fellépését Simon Zsolt, a szervezet elnöke (egyben a Mediaedge:CIA médiaügynökség ügyvezetője).
A Harsányi Dávid főtitkár jegyezte levélben ez állt: „Úgy látjuk, hogy szakmailag nem indokolt ezen feltételek előírása. […] Pályázati felhívásuk előírásainak hazánk vezető kommunikációs ügynökségei közül gyakorlatilag egyik sem felel meg. A feltételek külön-külön is problémásak […], összességében kizárják a potenciális pályázók legnagyobb részét. Ez a szakmai aggályok mellett azt is eredményezi, hogy azon ügynökségek is elesnek a jelentkezéstől, amelyek magas színvonalon lennének képesek ellátni a feladatot.” A VKSZI néhány nappal a pályázati határidő lejárta előtt küldte el válaszát, leszögezve: a kiíráson menet közben már nem áll módjukban változtatni, egyetlen szakmai szervezet álláspontját pedig nem is fogadhatják el kizárólagosan. Az intézet ugyanakkor jelezte, a jövőben törekedni fog a most érkezett javaslatok figyelembevételére.
A MAKSZ meg is támadhatta volna a kiírást a Közbeszerzési Döntőbizottságnál, erről a lehetőségről azonban lekésett. „Nem akartunk jogi eszközökhöz nyúlni: abban bíztuk, hogy elkezdjük a diskurzust, a VKSZI reagál, megbeszéljük, és utána élnek azzal a lehetőségükkel, hogy visszavonják a tendert” – mondta Simon Zsolt a Kreatív Online-nak. A közbeszerzési kiírásokat a jogszabályok szerint potenciális indulók vagy más érintettek, például szakmai szervezetek támadhatják meg a kiírás olvasta után 15 napon belül, ha úgy találják, hogy a felhívás sérti a közbeszerzési törvény rendelkezéseit – például a verseny tisztaságáról szólót.
A piac értetlenül ül
A Kreatív Online megkereste a MAKSZ 2006-os ranglistája szerinti tíz legnagyobb forgalmú média- és kreatívügynökség többségét. Egy részük leszögezte: eleve nem követik az állami tendereket, azok azonban, akik ismerték a tendert, nevük elhallgatását kérve azt válaszolták: amennyiben tudták volna teljesíteni a feltételeket, indultak volna a megbízásért – úgy viszont, hogy a legnagyobb piaci szereplők is képtelenek indulni rajta, az a benyomásuk, a kiírást konkrét cégre vagy cégekre szabhatták. (A VKSZI a lapnak cáfolta ezt a vélekedést, az így nyilatkozó piaci szereplők „nem tényeken alapuló véleményének” minősítve azt.)
A médiaügynökségek egy kivétellel már a referenciáknál elvéreztek – köztük az elmúlt években állami vagy uniós pénzekből folyó kampányokat szervezők is –, reklámkészítésre vagy médiavásárlásra szóló ISO-tanúsítványa pedig egyetlen általunk megkérdezett ügynökségnek sem volt. Az ilyennel rendelkező cégekről nincs naprakész összesítés, mivel több mint egy tucat vállalat jogosult ilyen tanúsítványokat kiadni, akik pedig nem működtetnek közös adatbázist. Az interneten fellelhető töredékes listák szerint van ügynökség, amely korábban beszerzett ilyet, de ez nem elterjedt gyakorlat: a megkérdezettek szerint ez volt az első alkalom, hogy szükségük lett volna rá.
A nyertes ajánlattevővel két éves szerződést köt a VKSZI, amely annak lejártával újabb két évre meghosszabbítható, így jön ki a négy év. A szerződés keretszerződés, amely rögzíti az Insomnia és a Mindshare ajánlatában szereplő árakat (a médiafeladatoknál a kedvezmény mértékét, a többi feladatnál a közreműködők óradíját), a VKSZI pedig ezen az áron bízhatja meg őket az aktuális kommunikációs feladattal. Az egyetlen állandó költség az Insomniának az alvállalkozóval való koordinálásért járó szervezési díj, amelyre az első két évben 40 millió forintot terveztek be. Médiavásárlásra nettó 460 millió, tv- és rádiószpotokra 100 millió, kreatívfeladatokra 20 millió, pr-feladatokra 40 millió forint jut majd a tervek szerint a szerződés első két évében. A VKSZI a közbeszerzési törvény értelmében a mostani nyertes tandemen kívül ha akar, külső szereplőket is megbízhat a feladatokkal.
További részletek a Kreatív cikkében.
