A mozgó árak követik a piacot

Ez az az év, amikor nyilvánvalóvá válik, hogy a csatorna-átlagáras (Station Average Price, SAP) rendszer valóban az aktuális piaci folyamatok által lehetővé tett legalacsonyabb árat biztosítja az RTL Klub ügyfelei számára minden körülmények között. Ez pedig nemcsak most van így, amikor a reklámpiac gyengélkedik, de az elmúlt öt évben is így volt. És majd akkor is így lesz, amikor a reklámpiac újra erőre kap. A hirdetők bizalmának megtartására ugyanis csak a valóban logikusan felépített és tisztán működő árképzési rendszer képes. Egy kedvezőnek tűnő éves árajánlat már nem lesz elég – áll a televíziós csatorna egyik összeállításában.

Az RTL Klub 2004-ben vezette be a SAP értékesítési rendszert. Akkor a reklámidő – pontosabban a nézettségi pontok (GRP-k) – iránti túlkereslet jelentette a legnagyobb kihívást a reklámpiac számára. A bevezetést a televíziós reklámpiac robbanásszerű fejlődése és a tévécsatornák közötti rendkívül éles árverseny előzte meg. A növekvő nézettség pedig csak tovább generálta a reklámköltések növekedését. A 2004 előtti televíziós reklámárképzési mechanizmus – a különböző napszakokra vonatkozó, egy évre előre rögzített fix árak rendszere – azonban nem tudta követni ezt a gyors változást. Felvetődött, hogy egyes ügyfelek nem jutnak hozzá a megrendelt reklámmennyiségükhöz, mert az adott árszínvonal és a törvény által lehetővé tett mennyiség mellett a csatornák már nem képesek valamennyi megrendelésüket teljesíteni.

A csatorna-átlagáras rendszer ugyanakkor már nem az árakat, hanem a sugárzott reklámpercek számát rögzítette havi szinten. Az árak pedig hétről hétre mozogni kezdtek. A végleges csatornaátlagár csak a hónap végén, az adó reklámspotokra vonatkozó adott havi teljes bevételének és a reklámspotok által az adott hónapban elért kumulált nézettségi értékének ismeretében, annak hányadosaként kapható meg. Ezek az árak már valóban követni tudták a tényleges kereslet és kínálat alakulását.

A mozgó árak az ügyfelek részéről is hatalmas nyitottságot igényelnek a fix árakhoz képest. Az ügyfelek itt a csatornaátlagárhoz viszonyított „pozíciót” kapnak, a teljesített GRP-mennyiség pedig a valós reklámkereslettől és a nézettségi teljesítménytől függ.

Három évvel később, 2007-ben a tv2 is bevezetett egy az árak év közbeni változását lehetővé tevő árképzési módot. A DSI- (Dinamikus Szezon Index) rendszer deklaráltan „fix CPP-áron alapuló rendszer” (CPP, cost per point, egy meghatározott célközönség egy százalékának elérési költsége egy adott médiumon keresztül), amelyben az árak csak akkor változnak az előzetesen megállapítotthoz képest, ha a csatorna az adott havi megrendeléseket nem képes teljesíteni a meghatározott minimális és maximális reklámpercmennyiség között. A DSI ötvözi a sok ügyfélnek biztonságot nyújtó „fix” árakat, valamint a tv2 számára fontos áremelési lehetőséget nem várt túlkeresletes körülmények között.

A DSI és az SAP rendszer közötti lényegi különbség azonban a válság idején mutatkozik meg igazán. Bár az RTL Klub árai az elmúlt öt évben már 13 alkalommal mutattak csökkenést a megelőző év azonos hónapjához viszonyítva – miközben a tv2 DSI-je az elmúlt két évben egyetlen hónapban sem volt negatív –, mindaddig ez nem volt olyan szembetűnő, amíg a csatorna árai alapvetően emelkedésben voltak. Az idei reklámpiaci kilátások azonban már jóval kedvezőtlenebbek, mint 2008 őszén.

Az SAP továbbra is automatikusan, minden beavatkozástól vagy a csatorna aktuális döntésétől függetlenül követi a piaci változásokat: az RTL Klub árai januárban 1,7, februárban pedig 11,2 százalékkal lesznek alacsonyabbak, mint tavaly január–februárban. Eközben a DSI rendszer továbbra sem eredményezett árcsökkenést ebben a két hónapban, a tv2 ügyfelei pedig – akik tavaly ősszel fix áron állapodtak meg a csatornával – most csak abban bízhatnak, hogy a csatorna úgy dönt, nem szándékozik túllépni a minimális reklámmennyiséget, és ezzel valamennyi ügyfele számára egyenlő mértékben lehetőséget teremt az árcsökkenésre. Ha valamelyik piaci szereplő – hirdető, ügynökség – pontosabban és hamarabb látta előre a jelenlegi folyamatokat, az nagyobb mértékben lehet a jelenlegi folyamatok nyertese.