Gondban a reklámcégek

A munka nem lett kevesebb, a bevételek viszont jelentősen visszaestek – egy mondatban nagyjából így lehetne jellemezni a hazai reklámügynökségek tavalyi évét. A visszaesés a reklámköltések 20 százalékos zsugorodásához hasonló arányú lehetett. A szakmabeliek szerint 2010 még a tavalyinál is nehezebb lesz, a magyar cégek pedig ezt jobban megszenvedhetik, mint a multinacionális társaik.

„A reklámügynökségek nagy problémája, hogy bár az ügyfelek, illetve a megrendelések száma nem feltétlenül csökkent, az egy megrendelésre eső büdzsé, ezzel együtt a bevételük erőteljesen visszaesett. S mivel egy kampány koncepciójának kitalálása, a stratégia kidolgozása a kampány méretétől függetlenül ugyanannyi munkát jelent a kreatívoknak, a gyakorlatban ez azt jelenti, hogy kevesebb pénzért ugyanannyit kell dolgozniuk az ügynökségeknek” – mondta a Világgazdaságnak Megyer Örs, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének tanácsadója, a Megyer Consulting Kommunikációs és Kapcsolatfejlesztő Tanácsadó Kft. igazgatója. Mindezek következtében az ügynökségek jövedelmezősége jelentősen romlott tavaly – tette hozzá.

„A reklámügynökségek díjazására többféle modell létezik, számunkra talán a két legfontosabb a médiajutalék és a »fee« alapú díjazás. Az első a kampányra szánt médiavásárlás öszszegének egy bizonyos százalékában állapítja meg a kreatív ügynökségek díját, ez a típusú bevételünk értelemszerűen a reklámköltések visszaesésével arányosan csökkent. A másik díjazási modell lényege, hogy egy előzetesen letárgyalt és szerződött havi, negyedévi, éves díjért egy meghatározott számú projektet elvégzünk. Az ilyen bevételek csak abban az esetben mérséklődnek, ha az ügyfél az éves kampánytervből kivett egyes elemeket, projekteket” – magyarázta lapunknak Záprel Zsolt, a McCann Erickson Budapest ügyvezető igazgatója. Hozzátette: összességében körülbelül 20-25 százalékkal voltak alacsonyabbak tavaly a bevételeik, mint egy évvel korábban.

„Bár 2009-ben valóban óvatosabban költöttek az ügyfelek, a drasztikus büdzsévágás ennek ellenére nem volt jellemző. Az idei első negyedévben azonban egy erőteljesebb esést tapasztaltunk, az ügyfelek talán nem számítottak arra, hogy tovább csökken a piacuk, erre reagálva a korábbinál komolyabban csökkentették a reklámbüdzséjüket” – mondta lapunknak Simon András, a BBDO reklámügynökség ügyvezető igazgatója. Más ügynökségnél is hasonló tapasztalatokról számoltak be. „Volt olyan ügyfelünk is, aki a reklámra szánt összeget teljesen átcsoportosította az értékesítésének a támogatására, vagy termékei árának csökkentésére fordította” – mondta Aczél László, a Young & Rubicam ügynökség ügyvezetője, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének alelnöke.

Van, hogy az utolsó pillanatban gondolják meg magukat az ügyfelek. „Az elmúlt időszakban többször fordult elő olyan, hogy hónapokig dolgoztunk egy-egy kampányon, amelyről végül az ügyfél úgy döntött, hogy költségtakarékosságból mégsem indítja el. Szerződéstől függően ez azt is jelenthette, hogy az elvégzett munkáért nem kaptunk fizetséget” – számolt be Simon András. Szintén jellemző trend a piacon – és kedvezőtlen az ügynökségek számára –, hogy ha hajlandók is hirdetésekre áldozni a vállalkozások, mind szívesebben nyúlnak vissza a már meglévő, korábban használt kampányaikhoz. „Több ügyfél a régi kampányát indította újra, hogy ne kelljen új koncepció kitalálására, új reklámfilm forgatására pénzt áldoznia” – mondta Megyer Örs. „Ezt a fajta médiajelenlétet a hirdetési árak csökkenése is elősegíti” – tette hozzá Simon András.

A megrendelések visszaesésére a reklámügynökségek is reagálni kényszerültek. „Számos olyan kisebb ügynökség lehúzta a rolót, amely egyetlen nagy megbízásra alapozta a tevékenységét, de a nagyobbak közül is több olyan ügynökség kényszerült elbocsátásokra, amely néhány komolyabb ügyfelét elvesztette” – mondta Záprel Zsolt. Simon András véleménye szerint az is megfigyelhető, hogy a reklám és kommunikáció más területein (online, BTL) dolgozó ügynökségek egyre inkább próbálnak a „hagyományos” ATL-piacra is betörni, ez az eltérő költségstruktúrájuk, működési modelljük miatt zavart okozhat, hiszen az ajánlataik így nehezen összehasonlíthatók. Megjegyezte: „brutálisan” sok az ügynökség, a megrendelésállomány viszont az elmúlt másfél évben folyamatosan csökkent.

A szakmabeliek úgy vélik, hogy a reklámügynökségek még nincsenek túl a nehezén. „A lakosság fogyasztása tovább csökken, a cégek még jobban takarékoskodnak, várhatóan a reklámpiac is tovább zsugorodik, és ennek megfelelően az ügynökségeknek sem lesz több munkájuk. Szerintem az idén akkora visszaesés lesz tavalyhoz képest, mint amekkora 2009-ben volt az azt megelőző évhez képest” – véli Megyer Örs.