Mark Moskowitz, a JP Morgan elemzője megtörte az eddigi találgatási folyamatot azzal, hogy a befektetőknek szóló kommentárjában leszögezte: 2014 előtt nem számíthatunk az iTV érkezésére. A BGR News emlékeztet arra, hogy a piac már régóta pletykál egy Apple márkájú készülék piaci bevezetéséről, de Moskowitz úgy véli, ehhez jelentős változásokra van szükség a felhasználói felület, a televíziós műsorok és az adatfolyamok integrációja terén és szükség lenne mozgás vagy a hang általi irányítási funkció bevezetésére is.
A korábbi, meg nem erősített hírek szerint már megkezdték egy felsőkategóriás készülék tesztelését, amelyet esetleg a negyedik negyedévben mutathatnak be. A jól értesültek azt is tudni vélték, hogy a riválisok már most tartanak a hanggal és mozgással irányítható televíziótól, amely mobilalkalmazáshoz hasonló formátumban jeleníti meg a csatornákat.
A JP Morgan meglátása szerint az Apple egyelőre nem tudja a fentieknek megfelelő prémium szolgáltatásokat saját készülékére telepíteni és ezért piaci szempontból jobban jár set top boxa, az Apple TV fejlesztésével. A beltéri egység az iTunes és az Apple partnercégei által szolgáltatott tartalmakat közvetíti a televízióra és a JP Morgan úgy látja, a vállalat nagy előrelépést érhet el vele, ha a kábelszolgáltatók sokszor nehezen kezelhető on demand felületeit felülmúlja. Így az Apple márkájú HDTV 2014-ben kerülhet az üzletekbe, de még ez is bizonytalan, mivel az almás vállalat deklarált célja, hogy minden terméken magas haszonkulcsot érvényesítsen.
