Misztikus köd vagy átláthatóság?

Jókora hatása lehet a Z generá­ciónak arra, hogy a divatmár­kák hogyan alakítják ki a kapcsolataikat a vásárlóikkal, és ho­gyan formálják a saját imá­zsu­kat. Nemcsak a közös értékrend a fontos a fiatalabb generáció számára, hanem az is, hogy a divatcégek átlátható módon működjenek. Tudni akarják, honnan származik a termékek alapanyaga, milyen metódusok mentén alakítják az árazást a márkák. Az is egyre fontosabb, hogy milyen hatással van a cégek működése a környezetre, és hogyan foglalkoztatják a munkaerőt. Ezek mind befolyásolják a fiatalabb réteg vásárlási szándékát – fejti ki a brit FashionUnited portál cikke.

A Z generáció ráadásul előnyben részesíti azokat a márkákat, amelyek elkötelezik magukat valamilyen társadalmi vagy politikai ügy mellett – amit egyébként a brandek jellemzően kerülnek. Ennek egyik oka, hogy egy elhibázott lépés rossz sajtóhoz és akár bojkotthoz is vezethet.

A luxusmárkáknak eddig nem is kellett különösképpen foglalkozniuk ilyesmivel, mivel az érettebb vásárlói kör nem igazán igényelte ezt eddig.

Ráadásul voltak rossz tapasztalatok is. Nem olyan régen a Dior és a Gucci brand került rossz megvilágításba, mivel egyes reklámjait rasszistának bélyegezték – bár ez később részben túlzó állításnak bizonyul.

Arról nem is beszélve, hogy a luxusmárkák jellegüknél fogva

a hétköznapi világtól való elszakadást kínálják, olyan termékekkel, amelyekre valójában nincs is szükségünk, de mégis vágyunk rájuk.

Az olyan márkák, mint a Chanel vagy a Hermes, évtizedeken át nagy gonddal formálták imázsukat, ügyelve arra, hogy a titokzatosság és a hitelesség egyszerre legyen jelen – nincs is jobb recept egy-egy mítosz kialakítására, jegyzi meg a cikk szerzője –, ez pedig értelemszerűen pont az ellenkezője az átláthatóságnak és a valódi hitelességnek.

Általánosságban elmondható, hogy ezek a koncepciók ellentétesek a luxus hagyományos fogalmával – ismeri el Luca Marchetti, egy francia elemző- és jövőkutató intézet, a The Prospectivists kulturális elemzője. Ezek a márkák úgy lettek kitalálva, hogy a legmagasabb minőségre és kiválóságra építettek, alapvetően kicsit misztikus ködbe burkolva a termékeiket. Az átláthatóság soha nem volt szempont – teszi hozzá az elemző.

A koronavírus miatti tavaszi lezárások idején számos márka jelentette be, hogy felhagy a hagyományos divatbemutatókkal, és ökológiai, etikai és fenntarthatósági szempontok felé fordul. Ám alig hat hónap telt el, és mindez máris megváltozni látszik: Marchetti elmondása szerint azt láthatjuk, hogy vevői igényeire építve több divatház is úgy döntött, mégis visszatér a hagyományos divatshow-k világához.

Ám ennek a rövid távon esetleg indokolt megoldásnak lesznek hosszú távon jelentkező hatásai – hívja fel a figyelmet a szakértő –, mivel a nagy divatházak vásárlói között egyre több a fiatal, akik a megfizethetőbb utcai viseletre lennének inkább vevők. A pandémia tehát akár trendfordító is lehetne a luxusmárkák számára.

Ne siessünk ennyire előre – int óvatosságra Marchetti. Szerinte ugyanis a piac ma rendkívül fragmentált, ahogyan a társadalom is. A fiatalok sokkal tudatosabbak, rugalmasabbak, arról nem is beszélve, hogy ők nem priorizálnak, és jellemzően nem kirekesztők. Tehát igen, egyre több kisebb luxusmárka választja az átláthatóságot, az exkluzivitás helyett az inkluzivitást, és egyre sokszínűbbé válik. Ugyanakkor a nagy luxusmárkák, bár egyre több fiatal vásárló bevonzásában érdekeltek, elsősorban továbbra is az idősebb vásárlói rétegre támaszkodnak, ami átmenetileg megadja számukra az elégséges keresletet, vagyis nem kell szemléletváltáson gondolkozniuk – fogalmaz az elemző.

Ráadásul ezek a luxusmárkák globális cégek, és ebből adódóan rengeteg kulturális különbözőséggel és politikai kérdéssel kell foglalkozniuk. Ha például az Egyesült Államokban beleállnak egy társadalmi kérdésbe, az visszaüthet az európai piacokon vagy akár Kínában is. És bár a vásárlók köre egyre sokszínűbb, valamiféle állásfoglalás elkerülhetetlen egyes esetekben, különösen egy olyan világban, amelyben nagy súlya van a közösségi médiának. Ez az elemző szerint újfajta kommunikációt kíván. Vitatkozni jó, a jó szándékot kimutatni jó, ám az emberi viselkedésmódok csak lassan változnak. Mindig van egy kis csúszás, egy kis időbeli eltérés aközött, amikor megjelenik valaki, aki új eszméket és új közös értékeket közvetít, és aközött, hogy a fogyasztók reagálnak erre. Ez a különbség a „fogyasztó” és az „egyén” között – mindannyian mindkettők vagyunk. Egyénként máshogy viselkedünk, mint fogyasztóként – mutat rá Luca Marchetti. Azzal kapcsolatban pedig, hogy mi várható a luxusmárkáktól a jövőben, az elemző így fogalmaz: előbb-utóbb valódi változások jönnek, ez elkerülhetetlen lesz, ám ha ezek utóbb következnek be, az látványosabb és drágább lesz.