Kevés olyan tizenéves él Budapesten, aki ne ismerné a Fjallraven márkanevet, pedig a cégnek nincs is önálló boltja Magyarországon. Csak multibrand boltokban lehet hozzájutni a márkához (tizenöt budapesti hivatalos partnere van a cégnek). Bár az ismertség a fiatalok körében magas, mégis viszonylag kevesen vannak, akik megengedhetnek maguknak egy eredeti darabot.
Az 1960 óta jegyzett márkát Svédországban kifejezetten gyerekeknek találták ki. Az alapító, Ake Nordin 14 éves volt, amikor édesanyja varrógépét használva, elkezdett kísérletezni. A nevéhez kötődik például a fémkeretes hátizsák és a Kanken táska, amely a svéd iskolások svájci bicskájává vált.
A hetvenes években nem volt olyan svéd tini, akinek ne lett volna ilyen táskája.
A márka az elnyűhetetlen anyagairól volt ismert, elsősorban a tőkehalhalászokat és a sarkkutatókat látta el felszereléssel, Európában, sőt világszerte is nagyon alacsony volt az ismertsége. Hasonlóan kicsiny szubkultúrát látott el, mint annak idején a Helly Hansen. Mindkettő szélesebb ismertsége egy időben kezdett nőni. A svéd márka 2012-ben Manhattanben, a Nolitában (Litle Italy pláza) nyitotta első üzletét.
A hipszterkultúra szinte azonnal rátalált, és a tinik márkájából a menő 20+ és 30+ korosztály alapfelszerelésévé nőtte ki magát.
A legérdekesebb azonban az, hogy a Kanken táskával robbant be a piacra, amelynek fazonjához a hetvenes évek óta nem nyúlt a cég. Az amerikai piacon kialakított árszint Európában is tartotta magát (100 dollár volt egy Kanken), ezzel a Fjallraven felső középkategóriás márka lett.
Sikerét annak köszönheti, hogy a hipszterkultúra az egyediségre utaló vonásokat keresi azokban a termékekben, amelyeket használ vagy hord. A svédek a halászoknak szánt termékeikkel, a minimális formatervezéssel, no meg az alapító személyével mindezt megadták nekik.
Ráadásul a Fjallraven márka alkalmas volt arra is, hogy svájci mintára országimázzsá váljon.
Amíg az IKEA nem, addig a Fjallraven elkezdte használni a svéd zászlót a termékein, jelezve, hogy az országjelzés egyben minőséget is takar. Valóban így van, a skandináv cég a termékek előállításakor olyan anyagokat használ, amelyek az idő múlásával érnek, kopnak, és eggyé válnak a használóval. A márka Kanken táskája annyira sikeres, hogy a neten több hamisítványt találni, mint eredetit, Kelet-Közép-Európában – így Magyarországon is – minden eredeti Kankenre legalább két hamisítvány jut.
A cikk a Világgazdaság november 29-i számában jelent meg
